社区运营是目前管理用户、建立连接的主流方式。但是，在社区运营中，运营商存在很多问题，——。吸引来的流量很难成功转化，在各种游戏之后只有群体中的少数群体被转化，无法达到带人的效果。针对这些问题，本文做了一系列的解答和解释，希望对大家有所启发。
本文由社区零售专家颜路先生分享：
本文主要谈三个方面：一是直播与社区如何结合；二、我对零售业的看法；三是特定社区的落地制度。
01直播和社群怎么结合
最近开了抖音号和Aauto faster，也体验了包括观众反应在内的不同平台方式。总的感觉：虽然现在看起来直播很受欢迎，甚至有全民直播的感觉，但总的感觉，通过这两天的一些经历来看，从长远来看，直播仍然是大多数企业的宣传手段和工具。你也可以把它理解为疫情背景下的一种临时手段。
长期来看，随着5G的到来，视频是带宽提升后的主战场。视频传递信息的能量远高于图片和文字，但我认为企业正确认识和对待直播是非常重要的。
我觉得除了少数几个网络大名人，比如李佳琪、Viya等淘宝直播，他们可以直接带货；对于大多数企业来说，直播有三大功能：
传播你的产品。
与客户互动的渠道。
做一些风扇维护。
所以我一般看到直播还是属于公共领域流量。
什么是社区？
我觉得社区属于私域流量，但是现在很多人分不清楚。公共域流量用于抢夺，私有域流量用于支持。
很多人都理解错了。他们在微信群里发广告，发链接，或者用抓取的方式，或者学抖音号，直播，编辑一个内容，用养的方式直播。这是本末倒置。
直播就是吸公域流量的粉，所以你要用好的内容去抢，而你的私域流量要用服务或者深度互动去做流量，把流量变成真正属于你的。所以从长远来看，我认为对于企业来说，直播是一种种草的功能，通过直播可以吸纳粉丝和流量。
吸引流量呢？在5G时代，你可以用直播短视频、抖音号和Aauto faster来吸引流量。
但是如果被吸引的流量无法转化呢？你要利用社群沉淀互动，结合场景，保证弱关系能转化为强关系。这就是社区的作用。社区的作用是把你从和用户没有关系变成弱关系，从弱关系变成强关系。我认为这个本质没有变。
当然也没有例外，但是我昨天看到一篇关于一个主播来现场睡觉的文章，好像吸引了几百万人，但是我觉得这毕竟是个案例。
02 对零售业的一些思考
任何事物的本质都不会改变，零售也不会向人、货、场转变，但需要在不同的时代、不同的市场环境中与时俱进。
我认为新零售应该是对传统零售的升级。如何升级？
新零售的核心是三要素，一人一品一市场。
人类升级的方向是什么？我认为人的道路意味着最终必须是社区。
那么商品升级的方向是什么呢？我觉得商品升级的方向是IP。所以这让我再次思考我们是否需要从社区的角度重新定义你和用户的关系。
天猫总裁说，“归根结底，商业是企业与消费者的关系，这是最终目的，其他一切都是手段”。这种关系，我们怎么可能有深厚的关系或者牢固的关系呢？
我认为我们还是应该利用社区。社团背后的思想，其实就是毛主席说的，从群众中去，到群众中去。这种模式是可持续的。
从社区的角度来看，什么定义了用户？
有几个背景：一是渠道碎片化，这是大背景；第二，根据马斯洛原理，人在追求自我实现的过程。最后，他必须个性化。因此，结合这两个背景，消费群体必须是全球性和小众的。
这就引出我们从社区的角度去思考定义用户，从社区的角度去思考用户的本质是什么。
如果从这个维度去思考，你才会真正体会到社区的价值，否则它实际上又会变成割韭菜。
而且很多市场大部分人还是通过割韭菜，也就是圈一群人，卖产品来了解社区的。如果这个产品卖不出去，我就再卖一个产品，这还是割韭菜的逻辑。
但是，社区必须通过满足这群人，成为这群人心目中的品牌，然后我才能通过这群人，满足这群人背后的诉求或者是整个消费特征相似的群体，从而找到社区的利润空间和商机。
为什么这么说？
因为移动互联网、智能软件或者社交工具让人们的交流变得越来越容易，你可以利用这群人去煽动这个群体背后更多的人。因此，尽管您的社区中可能有100人，但100人完全有可能影响10，000人，或100，000人，或更多。
如果你只围绕这个群体中的100人，或者1000人，那还是属于割韭菜的逻辑。
这个问题困扰了我很久。做社区的目的是什么？
就像小米的手机，刚开始不是给所有人的，而是给一个满意的发烧友的，而是给一小部分人的。通过满足手机发烧友，再满足更多的手机发烧友，就会煽动起很多手机小白，口碑裂变，或者社交网络效应。
只有这样，你才能真正实现社区的价值、商业空间和商业机会。因此，从这个角度来看，不同的人对社区有不同的定义。社区建设其实相对容易，但社区运营尤为重要。你要有活动来运营，不管线上还是线下的活动，想好你的内容，打造IP，这是一系列的任务。操作特别重，导致企业不得不考虑投入产出比。经营这么重划算吗？
做社区的目的是什么？
这也是社区的出路。当你意识到我通过这群人满足了一类人，你看到一类人的市场后，你会发现做事的最终出口其实是打造品牌。成为品牌之后才能延伸品牌。否则，如果你只是盯着群体中的这些人，那就换个方式割韭菜。没有办法取得更大的进步。
总的来说，疫情加速了线上线下的融合，极大地改善了企业和消费者双方的线上消费行为和习惯。
这也意味着消费者线上消费的比例在增加，这将迫使企业的供给侧重视线上，提升线上消费的比例。
但一般来说，无论是线上还是线下，归根结底都是企业和用户的关系。心理学上有一个模型，心理学上有一个身份的等级模型。环境由人的行为决定，人的行为由人的思维决定，人的观念由人的身份决定，人的身份由人与世界的关系决定。如果你把这个模型应用到商业领域，你会发现企业和客户的关系决定了你的整个商业布局，包括你的战略营销。
是什么关系？
企业与客户的关系可以分为几类：
第一是企业和客户是普通的交易关系，第二是企业和客户是粉丝。当然粉丝也有铁粉关系，企业和客户，可能会从铁粉转化为合作伙伴。比如，很多微信业务实际上是把自己的C端变成B端，从粉丝变成合作伙伴，甚至可能变成股东。
这方面的案例很多。所以关系决定了这一切。知道这一点对企业意味着什么？这决定了企业应该着眼于长期布局还是短期短期效益。
03具体社群的落地体系
社区是怎么落地的？目前市场上谈方法论的人很多。他们需要社区门槛、载体和入口，大部分都是零零碎碎拼凑起来的。
我从2013年开始研究社区。当然，在这个过程中我走了很多弯路，但它最终成为了我自己的体系。
1. 社群对于企业意味着什么？
我将社区分为三个层次：
社区1.0:目前很多企业都把社区作为自己的营销工具和手段之一。简单来说，可以理解为微信群的运营维护。现在尤其是疫情背景下，社交团购，包括微信业务等。
社区2.0:我把它定义为社区是他对企业的营销模式。比如樊登读书会就真正从营销模式的角度来布局企业营销。
什么是社区3.0？这要从顶层考虑，必须是商业模式和战略层面。
社区3.0肯定是商业模式的载体，有些企业在这方面有一些苗头，比如小米，很多人几乎对小米的评价很差，房地产行业也有一些。但是，如果社区3.0从商业模式定义社区，那一定是长期布局导向的人，一定是品牌。只有品牌才能经得起市场的考验和时间的考验。
从第一个原则来说，社区的核心是社区，社区决定了企业与客户的关系，决定了你是利益社区、事业社区、命运社区、认知社区还是精神社区。我觉得这是社区的首要原因。
2. 社群的思维模型是什么？
网络上流行的一个术语叫做降维攻击，必须从3.0的高度进行解构。
我见过很多社区运营比较好的企业，其背后的逻辑和核心要素如下：
社区顶层设计——IP社区场景分享。
对于一个企业来说，要想做好，如果不知道从何思考，从何切入，如果按照这个模式走，也不会差很多。
（1）IP
第一步必须要有一个IP。什么是IP？3354可以形成并带来流量。
很多人对IP的理解比较狭隘，所以你可以把IP分成几类。比如你可以有产品的IP，也可以有人的IP。比如一个产品的IP，你是想成为一个爆款产品还是像雷军一样打造一个IP？
事实上，作为一个社区并不好。很多人经营不好，没有实现真正的价值，或者太急功近利。
（2）社群
社区的核心是“关系”。不是短时间就能实现的关系，肯定需要长期维护。不是大家没有方法论，而是大家都不愿意操作。
社区需要定位，考虑谁是你的目标用户。他们的痛点是什么？这是基本的社区导向，包括社区的入口，人从哪里来，你的社区应该如何做活动的门槛，包括社区应该制定这个规则，就像三大纪律八项注意一样。
（3）场景
我一直觉得有了IP在现场，就可以有流量，粉丝和人在一起。有了需求，你就可以把弱关系变成强关系，把客户变成粉丝，聚集一群人，然后如何激发这些人的能量或者价值？
因为人是环境的产物，我认为企业一定要围绕这群人设计一个场景。当用户处于这种场景时，会引发一些情绪。
除了激发情绪，关键是要与消费者产生情感和精神上的共鸣，让这群人能够产生同频共振的效果。因此，社区最大的错误是它自己的乌合之众，但它缺乏希望。这群乌合之众，他们没能达到同样的目的。
（4）分享
社区应该是APPlied to the sharing economy模式，就像瑞星咖啡一样，买一送一，然后介绍朋友注册下载app，不仅可以免费获得一杯，朋友也可以获得一杯，这就是共享经济，可以做一些口碑裂变，社区还是有福利效应的，这也是社区最大的价值。
作者：社区零售专家颜路先生；微信官方账号：宝新零售论坛。
本文由@鲍原创发布，大家都是产品经理。未经允许禁止复制。
图来自Unsplash，基于CC0协议。
奖励作者，鼓励TA努力！欣赏
