本文通过回顾今年618的复盘促销，梳理双11的促销玩法，结合新发布的预售“成绩单”，深入分析不同类型电商平台(综合/社交/内容电商)的“玩法特点”。
不知不觉，距离今年双11“剁手节”倒计时还有三天。相信经常在买买买的朋友都发现了。事实上，今年双11电商大战早在10月中下旬就已经打响，主流电商平台也开始了他们蓄谋已久的“作战计划”。
虽然一年中大大小小的促销活动很多，但11月依然是一年中最大的一年一度的购物狂欢月，而今年恰逢双11成立10周年。已经过去10年的双11，是否还能通过创新的玩法和大力的促销，鼓励消费者超越，或者保持往年的购买热情？
本文通过回顾今年618的复盘促销，梳理双11的促销玩法，结合新发布的预售“成绩单”，深入分析不同类型电商平台(综合/社交/内容电商)的“玩法特点”。
一、618复盘和双11总览
1. 618年中大促复盘回顾
（1）促销日历和玩法小结
回看今年618的促销，从下图排列的促销日历来看，淘宝/天猫、JD.COM等各电商平台均相较于618大促正日提前约大半个月开始预售预热.综合电商巨头早在5月底就开始铺路，而纪昀、北电等社交电商则是6月初才开始，起步比综合巨头稍晚。
淘宝等促销玩法方面，离不开促销必备三件套——满减折扣、预售定金翻倍、红包/优惠券这几个主要手段，而差异化的玩法则在于不同平台如何将上述手段与自身平台特色功能的结合,主要以直播推广其组合，JD.COM与饭圈深度结合，刺激饭圈需求，使推广玩法更加多元化。
此外，购物和分享利润已经成为各平台的主要社交游戏，但存在严重的同质化问题，可能会造成用户的“分享疲劳”。
来源：根据官方公开资料。
（2）GMV分布情况
综合电商仍是618大促的主力军,前两名GMV分别被巨头淘宝天猫和JD.COM、而第三位则由社交电商黑马——拼多多夺得，说明针对下沉市场的社交电商，其突围打法效果不容小觑.拿下从整个市场来看，天猫占据了近三分之二的总市场份额，其中三分之一(约33.3%)是由保利性价比驱动的，而仅聚划算就已经超过了位列第二的京东，从另一侧面认证了下沉市场的,潜力巨大.
来源：易观618市场指数。
（3）App份额和日活
在App份额的分配上，综合电商App日均份额最大，但份额同比大幅下降。另一方面，社交电商App以第一的日活增速迅速扩大日活份额，成为唯一日活份额同比增长的细分电商。可见，以拼多多为首的社交电商势头强劲，下沉市场的购买力在提升。.
来源：360大数据。
（4）小结
从618年恢复促销可以预见，在即将到来的双11大战中，综合电商和社交电商的竞争将更加激烈。综合电商仍将是市场的“主收割者”，将重点挖掘下沉市场的潜力，而促销游戏将重点关注社交游戏，从而进一步增加其GMV总量。但社交电商将进一步扩大市场份额，逼近一体化电商，下沉市场的购买力将成为这场战争的决定性因素。
2. 双11总览
根据网上公开的数据，今年双十一的促销日历已经整理出来了。从下表中可见，双11的“站线”是越拉越长了(尤其是最早开始，最晚结束的JD.COM)已经从2009年刚开始的11.11光棍节狂欢，延伸到10年后的今天时长上的不断增长可见平台们争夺份额，争夺流量的野心.近一个月的活动周期
不过，我个人认为延长“站线”有利也有弊。除了通过预热提高GMV和活性，它还迎合了当前的养生趋势。比如很多预售的商品，用户已经交了定金，就没必要守着双十一零点去抢付款，这其实对于当下的“养生人”来说是一件好事。但是“战线”不要拉得太长，否则推广需要制造的紧张和稀缺性就会丧失。用户可能对促销麻木，觉得是经常性的打折活动，导致消费热情不足。
与var推出的玩法相比
根据艾媒咨询的统计分析，因此，三件套推广的效果是有保障的。毕竟，最直接的降价和打折最能让消费者买到自己的非必需品，也就是俗称的囤货。(不知道现在是否需要，反正买的这么便宜！当然/可能/也许/也许将来会用到！)
资料来源：根据官方公开数据。
二、综合电商
1. 淘宝/天猫——电商巨头，如何创新？
淘宝肯定是双11的重点。毕竟也是今年购物狂欢节的“创始人”。而且，今年恰逢双11十周年。电商行业和普通消费者都很好奇双11在10周年会有怎样的创新。
基础促销玩法如无门槛红包、促销满减，最能提高用户的下单欲望。
看看淘宝天猫的双11玩法，和今年的618差不多，玩法上没有什么抢眼的创新，比如基本预售定金翻倍，赠送优惠券和红包，购物津贴，还有刺激日常活动的小游戏。
以小游戏为例。今年，618是猫和猫，双11是盖楼。都是和朋友分享，被邀请帮忙，被团队挑战，获得红包。整体流程和形式没有太大区别。
从堆猫和猫开始，我就觉得小游戏的规则和画面比较复杂(可能是视觉呈现的效果)，让人很难第一眼就明白用户是如何通过游戏盈利的。事实上，只有极少数用户才能真正瓜分相对较大的资金，很多用户花费相对较大的时间去分享和拉人入队上门，但结果是“小有收获”，所以时间成本非常高。
从平台的角度来看，平台只考虑拉升日常活动，一般很少说用户真的能获得很大的利润。所以我个人认为用户在薅羊毛逗留期间要考虑自己的时间和成本，如果不天天遮遮掩掩，最后拿到几块钱，真的不值得。
Source:网络截图。
（1）营销玩法
从预售开始到10.31，双11的预售将告一段落。让我们回顾一下过去10天的预售成绩。根据官方公开数据，（2）预售成绩,有23个品牌的预售成交额超过1亿元，而去年预售首日，只有5个品牌的成交额超过1亿元。这份成绩单相当不错。
个人觉得双11的预售优惠力度不够，吸引力不够(不如618优惠力度大)，所以当预售结果正式公布时，我很惊讶。除了品牌数量上的本质差距，数据收集后还会进一步分析。除了参与促销的品牌数量大幅增加的原因外，本次预售购买力飙升的原因也在讨论之中。
预售首日的成交总额同比去年翻一倍，预售开始不到1小时的成交总额已超去年同期全天，仅需半天就已达标去年三天的预售总额
根据（3）重点渠道——直播, 618个数据的统计汇总，淘宝直播间已经成为商家的标配。通过淘宝直播，利用明星和网络名人的导购，从内容上打开流量入口，煽动了饭圈经济。结果令人惊讶。——618期间，淘宝直播引导成交额高达130亿。
在李佳琪魔咒——“所有女生”、“OMG”、“买吧”的推动下，每一场直播都像是一场大规模的“整蛊”场景。经历过“整蛊”的女生从直播间出来，大概80%都不知道自己买了什么。反正他们就是“买”！秒杀！抓住它！“直到收到快递，我才意识到自己买了那么多不需要的产品。
本还特意去李佳琪看了直播。确实，主播本身就很善于激起观众的情绪，在合适的时候有一些笑点。当“第二次消磨时间”到来时，他非常善于营造紧张的气氛，让观众不用想太多就能提示他们下单。
今年双11，无论是预售期还是正式期的重点，都将放在直播渠道上。
本去看了这个大型翻车的现场，但事实上，李佳琪是要去种草和一个不粘锅。结果，当他的小助手煎的时候，煎蛋粘在锅里到处都是。李佳琪也尽了最大的努力去拯救这片土地，但是鸡蛋不听话。这一事件应该成为对消费者的警告。网上名人种下的所谓好产品一定要买。是他们亲自试用后推荐给粉丝的，还是只是出于商业原因大肆卖广告？
总的来说，直播虽然是一种新的消费场景，但从电商平台的角度来看，也是一种非常强的抢流量方式。然而，在平台难以监管网红带来的商品质量的现状下，但随着前几天，李佳琦直播翻车事件发生之后，我们应该要思考一下，作为消费者，应该怎么样正确看待网红带货这件事，是不是要改变一下“不经思考，种草必拔”的心理。.
对于淘宝直播龙头主播“翻车”事件，笔者认为淘宝作为头部直播带货的平台，应该引起重视，否则会失去消费者对平台产品质量的信心，也会影响平台长期树立的正面形象。
Source:网络截图。
以上是《综合解读：双11十周年，各大平台战略打法大总结(一)》的全部内容。接下来，我们将继续梳理相关数据，分析综合巨头第二名JD.COM、社交电商黑马拼多多、内容电商小红书在这场双11电商大战中的精彩表现~
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图来自Unsplash，基于CC0协议。
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