精细化营销是解决企业成长问题的救命稻草吗？精细化营销的局限性在于无法解决业务本身带来的增长问题。想要做好精细化营销，可以从哪些方面入手？
公司今年的广告目标比去年严厉很多倍：预算和去年一样，但老板在今年整体流量成本持续增加的背景下，要求比去年更高的业绩和ROI。除了业绩完成不了的可能，我们还面临这样的风险，做得好就可以继续交付，做得不好就随时带走团队。
讨论了许多方案，最终确定了一些解决方案。首先是精细化营销的全面转型，但在推广过程中遇到了很多困难，不知道该不该坚持下去。
一、精细化营销，是解决企业增长问题的救命稻草吗？
在我们今天的营销中，我们总是说一句话：精细化营销。
莱斯特温德尔曼是20世纪三位最重要的营销顾问之一，是精细化营销概念的提出者。他建议改变旧的营销渠道和方式，以用户和卖家为重点，通过电子媒体、电话和互联网进行营销。但是，博朗斯(国际知名直销传播专家)有一个更简洁的定义：精细化营销，就是将你的市场适当、贴切地细分。
随着互联网的快速升级和基础设施建设的完善，精细化营销在不同场景下做了大量的探索。
最早的互联网广告主要是SEM，熟悉这个领域的人应该都知道，当时一个流量就是几毛钱，只要有产品就能卖得好，最早下海的人也赚了不少钱。
随着各行业广告竞争的日益激烈，互联网流量的成本开始逐渐增加。企业希望告别以前粗放的营销策略，通过精细化运营提高效率，降低成本。
现在精细化涉及到企业运营的方方面面。媒体效果需要细化优化，数据需要细化分析，团队职责和服务内容也需要精细化运营。
精细化意味着营销流程更精准、更高效，但这是否是企业御寒的一根稻草？
黎万强在《参与感》中提到了消费发展的几个阶段。最开始是功能需求引导消费，然后是品牌引导消费，然后是用户体验引导消费，最后是用户参与引导消费。
显然，产品和服务离用户越来越近，沟通互动越来越多，全过程产生的数据越来越多，为精细化运营提供了更多土壤。
但是，依然可以看到，很多商家和产品都在不断打着精细化运营的幌子被变现，在清理了流量之后，他们带着清理人的欲望。
这种精细化只会越来越伤害用户和品牌，更有效的精细化是为了用户好，但不是为了绑架住用户。
企业中一个很常见的现象：领导说现在营销转型成本太高，然后就开始扩充运营团队，试图用人力成本代替营销成本，或者赶时间的时候扔很多品牌广告。是外行领导内行的表现，营销运营团队压力大，绩效相关部门压力大。最后，我们没有找到像以前那样低成本、低数量的方法。
很多企业都希望有一个快速有效的方法来解决增长问题，以前是流量思维，现在是用户思维。很多人吹捧黑客增多的案例，私域流量的概念，实现用户的商业模式。
它不是无效的，但也不一定经得起推敲。如果不从业务本身去思考和改革，应该从长远角度重新审视业务对用户的真正价值和实现空间，而仅仅是为了短期的个人利益或股东需求。来回换赛道只会越来越糟。
是否是救命稻草，要看企业探索的方法是否正确，是否坚持下去。
二、精细化营销的局限，是解决不了业务本身带来的增长问题
精细化营销能否帮助企业带来业务增长，取决于这件事的初心、决心和耐心，以及企业内部的利益协调。这不仅是一个思维问题，也是一个企业管理问题
对于今年有问题的广告渠道，不管是否有效，举几个例子：
对于原生广告，需要一段时间的数据积累来教育算法，然后看效果。
对于搜索广告来说，虽然流量上限较低，但却是一个值得长期投资的媒介。对于APP渠道来说，选择的方式有很多，但也面临流量瓶颈和激活后最终转化的成本。对于其他不同的流量平台，需要更多的AB测试来迭代出有价值的方法。
广告渠道有效吗？肯定有！那为什么会有这么多问题？因为转换成本和业务利润之间的博弈关系处于劣势。也是因为企业已经发展到需要真金白银利润的阶段，而不是增长为王的阶段。
比如一个新客户从下载APP到激活支付的成本从10元、到50元、到500元，但一个付费用户能带来的第一笔利润只有100元，后期需要在整个生命周期内运营挖掘付费空间。如果这个新客户不能通过口碑和后续消费贡献更多的新用户和利润，那么这个生意就很难做了。
考虑到目前的消费趋势，没有办法通过营销或运营来解决产品或商家的问题。
三、想做好精细化营销，可以从哪几个方面开始？
1. 了解目前的社会结构和消费趋势
今年看到一个现象，以前喜欢在买买买的朋友今年克制了很多。电商平台下沉小镇，开始挖掘长尾流量。从优衣库在中国业绩的提升可以看出，人们买东西时务实，对奢侈品的欲望下降，更注重品质和性价比。
类似的趋势，大前研一在日本经济下行时做出了日本进入M型社会的判断。两级收入分化会更加严重，大部分人会转向中低收入阶层：消费能力下降，会更加关注物美价廉的产品(价格相对较低，享受更优质的产品和服务)，比如优衣库、网易YEATION在中国的持续增长。
这就要求企业优化流通环节，降低成本，以满足中低端市场的营销策略：在低价业态中，增加附加值，使库存流动，重视实用性，增加消费。
无论是对于平台还是用户生命周期，能削减多少无用成本，都与竞争力成正比。
之前多次提到，贝佐斯的“亚马逊飞轮模式”是美国M型社会到来后保持企业增长的模式：通过更低的成本结构和更低的价格，吸引更多的商家和产品，让用户有更好的体验，从而保持持续增长的势头。
亚马逊飞轮模型
2. 了解精细化营销的一些理论基础
最初有四种精细营销理论，发展至今，形成了重要的理论基础。
1）4C理论
4C理论是4P理论的延伸，强调企业要把追求顾客满意放在第一位。其次，要努力降低客户的购买成本，在购买过程中充分关注客户的便利性，实施以消费者为中心、以用户为中心的有效营销传播。
2）让利
降低成本，为客户提供更有价值的服务、产品和附加值。也就是企业现在一直在做的成本优化和效率优化，这样才能活得更好，为用户提供物美价廉的产品。
3）一对一
在最重要的营销传播开始时，增加了一对一的方法，如电话销售、邮件营销、家访等。现在，大数据和人工智能的快速发展给了成千上万的人更快发展营销的机会。
我们从淘宝APP和今日头条看到的商品和信息，是成千上万的人根据个人的购买和访问习惯进行展示的。大大提高了商品和信息匹配的效率。
4）链式反应
连锁反应原本是口碑营销，现在发展成黑客和社交媒体营销越来越多。通过互联网渠道，大大提高了人与人之间的信息传递效率。
3. 有效的精细化营销，需要有完善的基础设施和数据量的支撑
精细化营销，对企业的第一个挑战是能否监控每个用户的流程节点的数据，建立全面的数据体系，使用自动化工具提高效率，使用可视化工具很好地呈现数据。
很多企业投入了大量的广告预算，但从媒体端到用户端的数据并没有得到充分的访问和监控，更没有可视化的工具来高效呈现。以往使用Excel透视表统计分析数据时，遇到数据量大的业务时，效率要低很多。甚至看到一个代理商安排一个人花半天时间，就为了统计所有广告媒体的数据。
比如某用户第一次从广告中得知并访问官网，下载了APP，使用几次后付费成功。媒体、网站、APP的数据能否被监控和访问，是数据高效统计分析和用户洞察的基础。
曾经在一家大厂的业务部门，花了2个月的时间，对媒体和网站上的数据进行全面监控和打通，然后对数据的整体统计分析和优化效果提升了20%以上。
除了完善的基础设施和充足的数据支持，精细化运营的模式和策略才能更有针对性地运行。
4. 是否能够给业务带来帮助，基于对用户更加深入的洞察和了解
很多消费者的需求都是商家刻意引导的结果。通过对产品进行更加精细化、定制化的延伸，会产生更加差异化的消费欲望，这也是商人洞察人性的体现。
对于营销也是如此，人的心理是不断动态变化的。我们越了解用户不同阶段不同行为背后的动机和属性，就越能精准制作用户画像和标签，进行精细化营销。
很多企业的成长部门都会要求和用户聚一聚。去看看用户的反馈，和用户一对一沟通，甚至像小米一样和用户面对面。更好地了解用户，才能更好地为用户服务。
小米爆米花线下活动。
最后，营销的核心应该回归用户，这样才能更好地理解用户，更好地帮助用户。
5. 做好精细化营销，需要更有耐心
企业在做精细化营销时，往往会犯一个错误：太急于出成果。
经过全面讨论，确定了解决方案。多点耐心等待策略逐步落地，不断调整优化产出效果。
低成本增长的方法只有经过多次测试和迭代才能慢慢实现。
四、写在最后
以上几点对于具体策略来说不太具体，因为每个企业的业务不同，市场竞争环境也大不相同。解决方案当然大不相同。
精细化营销是一种手段，但善加利用是不够的。它要求营销人员更好地理解快速变化的消费趋势和复杂的商业环境，对用户对变化的感知更加敏感，拥抱变化，然后迅速做出反应。
本文最初由@杨松国发布，大家都是产品经理。未经允许禁止复制。
图来自Unsplash，基于CC0协议。
奖励作者，鼓励TA努力！欣赏
