产品经理、产品运营、成长黑客之间是什么关系?To B产品能与成长黑客碰撞出怎样的“火花”?
导读:成长黑客的案例大多是关于C端产品的。那么,成长黑客的概念如何在B端产品中使用和考虑?根据笔者自己的思考和经验,To B产品和成长中的黑客之间能碰撞出怎样的“火花”?
去年,作者读了范炳的代表作—— 《增长黑客》。很有缘,前段时间有机会听了范炳的一个直播分享,了解了更多关于增加黑客的案例和方法。
从笔者的观察和研究来看,范炳成长黑客确实有很多创新的想法和值得借鉴的地方,但他们基本都是站在To C的立场上进行分析和分享的
一般来说,to产品都是经过用户数量、流量等可能在to产品中不被重视的东西,那么什么样的“火花”能给产品碰撞出成长黑客呢?
一、产品经理、产品运营和增长黑客之间的关系
成长的概念自从传入中国后就一直被热议,很多公司都相继学会了“成长”这个概念。黑客是一个神奇的“物种”。他们被说得神乎其神,可以用很小的成本获得很高的利润,比如用户数量的快速增加、病毒营销、裂变等等。
说到成长黑客,如果一个朋友对这个概念没有深刻的理解,他可能觉得和操作没什么区别。从概念上讲,增长黑客与产品运营和产品经理之间有这样的区别:
成长黑客:用最少的成本获得最大的利润。需要懂一些技术,追求完美。其实成长和经营是分不开的。一个真正优秀的公司应该从上到下贯彻成长黑客的理念。
产品经理:从产品功能规划的角度来看,产品经理需要考虑现有产品缺少什么功能来迎合用户,对功能引入的路径和节奏进行规划。与功能规划相比,增长黑客更倾向于关注那些能够带来数据增长(尤其是自发传播)的功能特性,比如订阅机制和邀请机制。从投入产出比最大化的角度。
操作:采用已验证有效的现有方法,不断复制成功经验(先增加黑客查询)。
可以理解,黑客的成长是对运营岗位数据分析的细化和升级,以数据为驱动力,在产品中找到任何可以改进的数据,为产品带来相应的价值。当然,在很多公司,并没有专门针对增长黑客的岗位,增长的作用一般是运营商的责任。最正确的制度是,一个公司要有自上而下的成长感,整合成长,考虑产品设计的方方面面。
二、增长黑客vs To C
在2C产品中,人们普遍关注海量的用户数量、转化率等。并将增长目标拆分为AARRR模型。
在这种背景下,增长需要做的是维护整个模型的数据,最大化转化率。毕竟,转化率最大化意味着商业成功最大化。
翻看《增长黑客》这本书,可以看到围绕这个模型优化的一系列案例:百度网盘一分钱买会员的Bug营销,facebook通过头像挂件不起眼的小功能进行病毒式营销,通过A/B测试找到推广转化率优化的标题.
AARRR模型适用于前两年“免费”和“补贴”的市场场景。现在互联网行业逐渐趋于饱和,流量越来越贵,获客成本越来越高。所以现在的AARRR模式演变成了RARRA模式,大家都在打磨自己的产品,确定转化率,然后拉新的。
三、To B 和To C在增长运营上的区别
To的产品一般注重海量数据,比如增加了一个新的策略,获取几十万的新用户,或者通过病毒式营销,转化率提升了0.5%,也就是50万用户。在To B产品中,很难产生这样的数量级。我们应该知道,企业只有这么多。如果用2C模式来应用2B产品,运营商往往会感到沮丧。——XX的转化率提升了2%,但实际上多了不到10个客户。
另一方面,2C产品注重用户的使用,每个人都注重如何获得客户并为其服务好。商业模式和实现可以在产品成熟后再考虑,而b端产品首先要想清楚怎么收钱,然后再谈服务客户。在向客户收费之前,不可能给他们时间和机会去很好地服务客户,而且成本太高。在某些场景下,不收费的产品会被客户看不起,或者不会放心使用。
那么,2B产品不能谈增长吗?错了,2B产品也要关注增长,但是关注的指标不一样,建立的模型也不一样。
四、To B vs 增长黑客能碰撞出的“火花”
对于2B产品的运营模式,笔者设计如下:
4.1 触达用户
增长指标可以优化:达成率和线索形成率(咨询率)。
验证方式:百度指数、铅转化率、质量。
2B产品的第一步不是获取新用户,而是注重有效触达。
达成目标一般有两个目标。首先是建立品牌效应,认可我们产品的专业性。二是形成销售线索,后期统计这些销售线索的质量(转化率)。
2B。在线上建立触达模式、增加产品触达效果的途径包括:搜索引擎优化、优化门户网站体验、建立完善的咨询入口、利用有效的推广媒体宣传产品的专业性、发布产品体验报告增加用户尝试的欲望等等。
可以采用在线、推送、茶室、分享会等方式。在达成的过程中,做数据分析寻找增长点,比如优化官网文案的观察和咨询率,验证自己提炼的卖点是否最打动人,统计各种渠道的达成和反馈,为以后精准广告做准备。而且在达成的过程中,也要注意需要展示的文字,在老板容易看到的地方谈成本,在用户容易看到的地方谈功能、体验、效率。
在这个阶段,我们还可以利用一些小手段来提高销售线索的获取率,比如建立方便快捷的填表入口,引人注目的咨询和留言等。
4.2 形成销售线索
可以优化增长的指标:线索转化率、单笔率、客户理解和决策速度。
如果客户看到产品促销或者只是需要产品,就会来做售前咨询。在这个阶段,需要记录客户的一般咨询问题和咨询深度,并不时优化销售演讲,观察销售演讲的优化是否有助于引导和理解用户。
在这个阶段,还需要准备一些产品介绍材料,如白皮书、使用体验报告等。交给客户后,可以观察客户的反馈效果,并时不时还给客户。
4.3 成单
可优化增长的指标:各渠道单一率分析,优化早期触达手段。
如果用户真的对产品感兴趣,并表现出购买意向,那么下一步可以根据公司自身情况进行规划。如果公司规模小,与小企业客户相对,可以提供试用版进行测试,或者试用后发一份效果、对比、体验的报告。如果公司有足够的员工,对面有大客户,可以预约亲自拜访指导。
在这个阶段,不仅要保证下单率,还要注意分析:哪些来自推广渠道的客户更愿意买单,哪些客户最大方,哪些客户更爽口,哪些渠道的触达效果最有效等。从而扭转过去,优化最初的触达手段。
4.4 提高活跃度和传播
提高活跃度在C端是一个非常重要的指标,在B端也很重要。毕竟我们是指望着客户续费和传播,从而建立良好的口碑!这个阶段可以关注产品使用频率和场景应该是什么,但实际的产品使用频率和场景是什么,分析偏差和原因,看能不能找到对产品优化有益的东西。
在这个阶段,你可以和客户保持更多的沟通。一方面,你可以更快地获得数据,另一方面,客户可以感觉到他们被重视了。另外用户的使用频率上升了,使用习惯也形成了,以后再谈续费回购比较好。
在沟通的最后阶段,可以取得一些典型客户(最好是行业内的巨头客户)的同意,作为客户案例在各种渠道进行宣传,为产品背书。
另一方面,你也可以利用兴趣引导,比如续费优惠,让客户宣传自己,比如在官网“为自己说话”。之前看到过一些巧妙的沟通手段,比如在企业官网下,注意到这个网站是建立在XX云上的,安全可靠。这个网站在保证自己网站可靠性的同时,还代言了XX云!
案例
就笔者自己的体验来看,2B产品毕竟是面向个人用户的,增长的手段可以从C端的一些手段中学习,只要时刻关注自己的核心指标和最终目标。
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图来自Unsplash,基于CC0协议。
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