如今，从互联网上获取客户的成本越来越高，如何拉动流量是运营的难题。除了广告，也要很好地激发用户的分享意愿，进行流量裂变和扩散。
在流量红利高峰的背景下，从互联网上获取客户的成本越来越高，“从哪里获取流量”是每个运营学员都无法回避的难题。但无论是站内的资源，还是站外的直接广告，本质上都是在做流量的“加法”，也就是多一个曝光，多一个流量。
这种“附加流量”确实帮助各大产品在门户网站时期完成了第一波用户积累，但在社交网络时代，用户的口碑分享变得尤为重要。
利用用户的分享来拆分和传播流量，就是流量的“乘法公式”。可以看出，目前几乎每个产品活动运营学员都或多或少在使用SNS活动，希望借助用户的社交网络实现初始流量的裂变。
然而，路有一尺高，魔有一尺高。首先是微信的追截，导致诱导分享很难出现在朋友圈；其次，用户可以利用访问中不可控的“漏洞”完成分享动作，从而获得利益，比如分享给文件助理，分享给朋友圈。
操作学生想要避免这种情况的时候，通常会选择让用户拉朋友做一些操作，但是很快就会发现分享率会马上持续下降；最后，同质化的SNS活动太多，导致用户疲软。
最根本的问题是操作生无法回避的核心问题：用户不想分享。这也是本文将要探讨和解决的问题。
一、厘清“运营套路”的定义
很多刚接触运营的同学都经历过这种经历。他们辛辛苦苦弄了一批有价值的奖品作为噱头，试图刺激用户与朋友分享，但数据却不尽如人意，ROI少得可怜。问一个不愿意随便参与的目标用户，答案大多是“全套路”。
笔者曾经发起过一个关于脉搏的匿名问答，邀请大家讨论面试时让人卡壳的操作问题，其中一个问题被100点赞：“有没有不那么常规的操作模式？”
当被问到这种问题时，面试会陷入困境，因为很多学生在操作时没有想清楚“套路是什么”。对此，笔者认为，所有的活动和操作都有套路，没有套路就没有操作模式，但套路的定义对于用户和操作者是不同的。
对用户来说，“没那么常规”就是“你要提供对我有价值的东西，我付出的成本不应该超过这个东西的价值”。从这个角度来看，即使运营商不设置“套路”，即不需要用户做任何事情就直接给用户提供价值，用户也未必会买。
因此，用户反感的不是套路本身，而是你提供的价值，不足以让他愿意去做出你期望的行为。.
对于运营来说，“少点套路”就是“我要你做我要你做的事，不要让我付出太多”。
从两个层面明确这个定义后，可以分别从用户侧和运营侧入手，以提高用户分享率，达到流量扩散的目的。
如何让用户觉得活动提供的价值大于共享的社会成本？
1.提供物质激励，同时最小化操作成本
物质激励大家都很熟悉，无非就是奖品。然而，如何设置物质激励可以实现更好的参与和共享结果。许多刚接触操作的学生没有经验。
我们来谈谈物质激励背后的制胜逻辑。根据国外对成长黑客的相关研究，基本上，奖励机制可以概括为以下四种类型：
比例机制比间隔机制产生更多的用户响应率。这四种奖励机制的结果如下：
变更机制比大多数固定机制产生更多的用户响应率。
变化率产生的用户响应率最高，比如赌场的老虎机。
应用上述结论，无论是采用抽奖、小游戏，还是分享破红包作为我们的物质激励，在奖励机制的设计上都应该采用可变比例机制来控制中奖概率，从而促使用户做出更多的回应。
另外，根据笔者做过的一些SNS互动活动，无论采用哪种形式，用户都认为“中奖”的参与度是最高的，这也是用户认为分享抽奖是一种套路的原因：我和那么多朋友分享，但是我根本拿不到奖。
因此，笔者建议，对于有奖活动，尤其是短期有奖活动的物质奖励，可以采用组合策略来考虑，将中奖和抽奖进行整合，让用户看到可以先实现的“小目标”。比如分享到X组，胜率是100%，以此类推：
(抽奖图片，价值较低的奖品设置为在做出指定行为(如分享、抽友)后获得。
但是，长期的物质激励应该强化“赢”的感知。
以拼多多暴力现金玩法为例，用户可以先点击现金登录，然后打开金色红包，分享后可以再次打开；拆解后还可以发起签到群，在指定时间内群满即可领取现金。
虽然在操作层面，我们知道它所采用的奖励机制属于变动比例(一方面是10元后才能提现，另一方面后台机制也会控制用户到达10元后需要分享的次数)，但因为运营成本小(只需点击或分享)，实际上是可以提现的，为了获得奖励，用户会觉得价值大于运营成本。
2.提供分享理由，同时设置双方受益
前阵子，新世界的分发模式一度掀起了一波分享狂潮，但最终惨淡收场，链接被微信封了，多个用户群集体要求退款。作为目睹这一切的用户之一，除了微信的政策外，笔者调查了用户的反弹情况，发现除了新世界的产品问题(课程时间短)外，用户的攻击都是针对分发机制。
但仔细想想，分配机制并不是新世界的原罪。很多产品在拉新手段时或多或少都隐藏着分销的影子，尤其是P2P平台。那新世界为什么会被用户诟病呢？其中一个主要原因是没有向用户提供充分的分享理由。
有人可能会说，新世界课程本身就是分享的理由。和身边的人分享课程是真的。但从用户的角度来看，别人分享课程后，只有分享方会盈利，但自己购买会更贵(价格会随着时间和购买者数量的增加而增加)。这种不平等是大量用户反弹的根源。
其实只需要一个小小的改变就可以弥补这个缺点，那就是为双方建立一个利益机制，让用户在通过好友分享的页面进入购买流程后也能获得奖励，比如随机获取现金抵扣券，或者增加一个抽奖游戏，让用户有机会以初始价格购买课程等。
双边收益的模式在一定程度上也可以减少用户分享的意识形态壁垒，让分享者产生“我不全是为了自己的收益，也是为了给别人利益”的想法，分享者也可以获得比自己直接购买更实惠的价格。为什么不呢？
以作者做的第一个小组活动为例。这个活动最初的设计是最快的三组，组长可以获得奖励。活动上线后，开团分享率很高，但成团率很低，分享订单转化率也很低。
在这种情况下，虽然分享率高，但用户分享的实际价值却大大降低，所以仍然不能算是成功的活动设计。
在数据的基础上，作者进行了以下优化：
最快的三个团的领导和成员可以得到奖励。
为了鼓励群的开放和共享，群负责人的奖励高于成员。
这样，团长分享的动机依然存在，而成员在参与时也有了动力。最后，随着开盘组分享率稳步提升，分组率回归正常水平，分享订单转化率提升28个百分点。
3.提供印象管理标签，满足形象价值需求
戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中提出了一个观点：社会交往就像一个戏剧舞台，每个人都在扮演一定的角色。在社会交往中，每个人都尽力保持一个与当前社会形势相一致的形象，以确保别人对其做出愉快的评价。
随着社交网络的兴起，人们表演的舞台也延伸到了社交网络。以朋友圈为例。你能在每个人的朋友圈里看到的，都是他们想要展示给自己的。
从这个角度来看，你希望用户分享的东西，如果能帮助他们建立自己的形象，也会为他们提供印象管理的价值。“分享”的成本一定小于你为他提供的“自我建设”的价值。
个人虽然不同，但总有一些特质是每个人都想包含在个人形象的标签里的，比如善良、优秀、聪明、高价值等等。
从善心的层面来说，我们可以开一个脑洞，是否可以绑定慈善，比如用户每次转发一个活动，X元都会汇到希望小学的账户等。优秀和聪明可以引入游戏排名机制，比如邀请好友一起答题，根据分数排名一起分红包等等；颜值可以做更多的事情，比如分享和邀请朋友一起创作美图，挑选最好的照片等等。
除了常见的印象管理标签外，操作学生还应考虑目标用户群体的个人印象标签。这就需要运营专业的学生深入研究目标客户的社交网络，看他们有哪些共同之处，构建的自我形象有哪些共性，并加以提炼。
比如很多上班族加班到深夜都会分享自己的专业知识，或者发朋友圈。所有这些做法都旨在树立积极工作、勤奋和进步的形象。如果你的用户是上班族，你能帮他们在做活动的时候展示这个形象吗？
以网易云音乐众所周知的年终盘点为例，网易从歌曲和听歌时间、频率等方面帮助其目标群体——名年轻艺人，建立了细分的音乐品味和文艺形象，一下子走红朋友圈。
支付宝的年度账单满足了目标用户“炫富”的心理，成功形成潜在的比较机制，导致大量用户参与分享。
二、如何让运营付出尽可能小的成本
控制运营成本，很大程度上要解决如何控制成本投入的问题，要搞清楚钱花在哪里。一般来说，一项活动的费用集中在两个部分：“流量”和“奖品”。
如何降低流量的获取成本，可以从以下几个方面入手：
1.根据ROI选择基本投放渠道。
这里的投放渠道主要是指基础渠道，这里需要满足两个条件：一是流量大，二是流量准。没有其中一个，就不是基本渠道。由于每种产品适合的投放渠道不同，在此不再赘述。
2.优化标题文案，促进点击。
为什么把这一点放在成本控制上，是因为流量很贵，好标题和一般标题的点击量可以相差几倍。头衔的打磨是一项技术性的工作。如果操作生不确定，可以多拟几个标题，邀请几个目标用户测试点击意愿。
3.平台合作换量。
在流量有限的情况下进行资源置换是一种常见的技巧，但这里需要考虑的是置换平台的用户群体是否与自己的目标群体有相当比例的重合？
4.建立社群。
如果能在活动初期找到一批核心用户，利用社区进行第一波分享裂变，活动流量就能达到事半功倍的效果。
曾经是线下门店的百国园，如今以门店辐射的社区为单位，重点发展自己的社区，同时将社区的购物行为带到百国园自己的线上app，沉淀了大量用户。通过这种社区运营的方式，百国园可以完成用户数据收集，然后根据用户的购买偏好进行精准营销。
这些策略都被忽略了，说一旦有大型活动推出，百国园就可以利用社区的裂变，实现最快最全面的用户访问。
对于此处奖品的成本控制，也有两点建议，供操作生参考：
1.奖品组合策略
根据参与度较高的“比得”的综合特性，价值较低(但必须足以煽动用户完成分享动作)的奖品可获得100%(内嵌控制预算的可变比例机制)。不过，不需要大额奖金，只要有，就可以拿来当噱头。毕竟大多数人都知道自己没那么幸运。
但是，这里需要强调的是，即使估算了流量和参与度，也很难准确衡量可能颁发的奖项。所以建议在活动规则中增加一条规则：有奖有限，股票持久。
这样做的好处是给操作生留了足够的空间。如果活动太火爆，奖品会发，可以用规则解决用户投诉，同时要根据结果考虑是否要加奖品。
2.奖品返利建议
这里有个小建议：运营生可以考虑把客户成本还给用户，也就是获得一个新用户的平均成本需要20元，所以这20元可以应用到老用户拉新的模式中。
比如老用户带来的新用户可以获得15元的返利，而新用户可以获得5元的无门槛优惠券。在用户自发分享带来的流量裂变中，增加活动或产品的曝光度，在成本可控的前提下实现运营目标。
很多操作生都回应说活动都是这样做的，用户玩腻了。他们更难心甘情愿地与周围的人分享。
我想说的是，在玩法和形式上创新是好的，因为创新本身就是提供社会货币(注：社会货币是社会中两个或两个以上的个体在获得认同感和联结感之前，对知识储备的消耗，或者换句话说，是谈资本。)，但没有“新”，就不是什么都不等。只要能提供用户认可的价值，就能煽动用户分享。
在此基础上，运营学员要控制好自己的成本，达到ROI的最优解。
本文最初由@戴孝发布，每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。
图来自unsplash，基于CC0协议。
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