当遇到任何营销问题时，你的营销目标不应该再是一张简单的“营销愿望”清单。而是以“调查分析、归因、找目标”三个步骤为模板，反复自问，启发营销思路，制定针对性的营销计划。
当一个公司在初期遇到某个营销问题或者推广产品的时候，营销部门往往是第一个被调动起来的力量。
“王，这个季度我们产品的销量下降了。发生了什么事？快给我拟个营销方案。”
“张三，我们的申请一个月后就会上线。如何以低预算接触更多潜在用户，马上给我方案。”
嗯，这个时候，营销人员面前的任务是如何制定一个有效的营销计划，然后解决这些问题。
而要制定一个好的方案，前提是得有一个清晰准确的营销目标。
“嗯，老板，肯定会有营销计划，但我们得先有营销目标，而且我要……”
老板打断了营销总监的话，
“目标不简单。这款产品的目标是一个月内突破百万销量，三个月内在全国范围内获得知名度。”
“当然，产品销量已经恢复正常，甚至超过了竞争对手。”
“创造新品类，牢牢占据用户心智第一的位置”。
“引爆全网，实现微博数万转发、百万阅读、亿讨论。”
……
等等，营销目标就像“销量恢复、产品销售、病毒传播”这么简单吗？
当然不是。这些所谓的目标虽然能戳中G点，让人兴奋，但这只不过是老板们的愿望而已，却不能指导任何工作的展开。
任何人都想卖掉自己的产品，成为用户的首选，一上线就引爆全网，无数媒体争相报道。
但是愿望并不能指导你的工作，再多这样的“营销愿望”也无法给你任何方向的指导。
其实营销目标应该站在消费者的角度，分析消费者为什么不选择自己，从而为营销方案的制定奠定方向。
要设定营销目标，你通常会问自己这三个问题：
过去调查分析：用户的流行选择是什么？
为什么归因：用户不自己选择？(关于如何准确归属，可以查看之前写的文章。营销人员，这是一个习惯，你离优秀还很远.).
为了改变他们的认知、习惯，什么更重要，什么不重要，让他们放弃过去的选择，选择我，我该说什么？
当然，这三个问题都是围绕着消费者的三个选择。
例如，在第一个问题中，过去用户只有三个选择，目标：.
第二个问题，为什么用户不选择自己，也是基于这三点：符合习惯的、符合认知的、竞争对手的。.
最终的目标当然是产品不符合认知、不符合习惯、选择了竞争对手。(相对于竞争对手)，从而放下过去的选择，转而选择自己。
1、认知
一个产品，如果不能打破消费者对自身的不利认知。那么不管你怎么努力，往往都没有用。
比如人们只是觉得Momo是个讲枪的平台，滴滴是黑车，小米没面子，买宝马是为了炫耀。你能怎么办？
摆出一副“同意我的就是我的客户，不同意我的我不管”的心态去做营销，好不好？
当然不是。除了你可能会被误解(比如滴滴被误解为黑车)，如果你真如他们所说(比如过去大部分人真的买宝马是为了炫耀)，你其实可以通过一定的营销手段改变这种对自己不利的认知(比如宝马强调“终极驾驶机”来掩盖消费者炫耀的动机)。
比如广东凉茶在广东很流行的时候，为什么很难在全国推广？
不是味道不好，也不是价格太高，而是因为外国人认为凉茶是中药做的，对大多数人来说对“药”有天然的抵抗力，从而阻碍了购买。
对于这样的产品，营销目标很明确：
根据三步法则：
通过改变他们的认知、习惯、让他们了解哪些重要哪些不重要:过去，外省的大多数消费者在购买饮料时选择其他品牌，而不是“广东凉茶”。
调查分析:这是因为凉茶是用中药制成的，根据大多数消费者的固有认知，他们认为“是一种三毒药”，所以拒绝购买。
归因:我该怎么办？只有这样才能弱化“三点式药品”对消费者购买和选择我们的障碍？
因此，王老吉后来将凉茶定位为饮料，避免了消费者“药三分”的不良认知，进而为广东凉茶在全国开辟了市场。
比如Momo刚成立的时候，作为一款和陌生人交朋友的软件，在用户中非常流行。但渐渐地，用户增速放缓。如何据此设定营销目标？
尽管许多找到目标人忍受孤独，但他们不会像莫莫那样尝试使用约会软件。
调查分析：,这是因为很多人给Momo贴上了“关于枪神器”的标签，这让很多人在使用Momo的时候面临着社会压力。
在归因：应该怎么做怎么说才能打破用户对Momo的固有认知，让他们重新考虑我们？
因此，Momo后来制作了一套“这样生活”的海报，为消费者提供了新的选择理由。
“我不用Momo做枪，但我想接触更大的世界和更有趣的人。”
2、习惯
消费者的习惯也是很多营销人员难以逾越的鸿沟，因为习惯一旦建立，往往很难改变。
曾经有一项调查显示了这一点，研究人员发现，即使大学教室里对学生的固定座位没有限制，但大多数大学生倾向于坐在他们过去坐的位置上。
当年年初专车推广时，遇到了来自用户习惯的挑战，——。大多数人习惯于旅行和乘坐地铁拥挤的公共汽车。
因此，对于专车服务，营销目标是相应的：
出行时，用户更喜欢挤公交和地铁，而不是坐专车。他们之所以不想改变，是因为挤公交、地铁已经成为很多上班族的日常，他们已经习惯了。那么应该怎么做才能打破用户的习惯，让他们考虑专车服务呢？
因此，后来各大高校车企烧钱补贴用户，甚至邀请用户免费乘坐专车，降低了很多消费者尝试的门槛，从而树立了乘坐专车的新习惯。
改变用户习惯的例子也比比皆是：支付宝、微信改变了人们的现金支付习惯；饥饿改变了人们外出就餐的习惯；淘宝改变了人们在实体店购物的习惯，等等…
3、竞争对手
找到目标：
大多数情况下，消费者往往会选择你的竞争对手，这让你失去了机会。
例如，优步主导了旅游市场，面对强大的竞争对手，神州找到了自己的营销目标：
过去，用户乘坐专车时，往往会选择优步。这是因为优步作为市场领导者，肯定会成为更多人的选择。我们应该怎么做才能让用户觉得中国比优步好，让人们坐专车出行可以考虑中国？
因此，中国后来注重“安全”的定位，这让一些用户认为“安全”比大多数人的选择更重要，从而转化了新用户。
当年的可乐市场也是如此，可口可乐受到了更多人的欢迎。相比之下，虽然口味相似，但百事可乐只占据了很小的市场份额。
百事面对市场领导者，后来找到了自己的营销目标：
过去，如果用户想喝可乐，他们更喜欢可口可乐，而不是百事可乐。因为可口可乐占据了可乐市场的第一份额，可以得到更多人的选择，大多数人都认为可口可乐是最正宗的可乐。我需要提供什么特殊的理由让消费者觉得正宗和大多数人的选择不是最重要的，让消费者可以选择百事可乐而不是可口可乐？
因此，百事聚焦“年轻一代的选择”的定位，抨击可口可乐“历史悠久、正宗、精致”，取得了巨大的成功。
结语
营销目标只是制定营销计划的基础，你不能指望它帮你解决问题，你只能靠它激励自己。
目前市场上消费者的普遍选择是什么，他们的认知、习惯还是竞争对手？为什么消费者选择这些而不是我？我要怎么做才能让他们选择我？
总之，如果你遇到什么营销问题，你的营销目标不应该再是简单罗列“营销愿望”，而是以“调查、分析、归因、找目标”三步为模板，反复自问、启发自己的营销思路，制定有针对性的营销方案。
利奥写的。
来源：微信微信官方账号“小燕鸥尚(ID:sijuchengdewo)”。
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