20世纪90年代初以来，“关系营销”走到了尽头。反而是体验，所以做好客户体验成为了一种新的营销模式。下面的小编将向你展示如何做好体验。如何在体验的核心“内容”上下功夫？
20世纪90年代初以来，“关系营销”走到了尽头，这从品牌与消费者之间建立关系的复杂性可以看出。如今，消费者不是通过产品或服务来建立对品牌的忠诚度，而是通过体验。而体验的核心是内容。
随着营销环境的不断变化，营销的本质也在分阶段变化，每个阶段都围绕着不同的核心内容。比如早期营销主要围绕产品销售进行；随着市场的演变，营销的重点已经演变为品牌建设和消费者关系管理。
经过多年的演变，美国内容营销协会首席战略官罗伯特罗斯认为，营销已经进入第七年的——体验。在与卡拉约翰逊合著的《体验：营销第七纪》一书中，他提出了2015年营销将进入第七季的观点，也就是我们所说的“体验时代”。
他认为，20世纪90年代初开始的“关系营销”已经走到了尽头，这可以从品牌与消费者之间建立关系的复杂性看出。如今，消费者不是通过产品或服务来建立对品牌的忠诚度，而是通过体验。而体验的核心是内容。企业需要创造内容，给消费者带来不同的体验，才能在市场中脱颖而出。
内容即体验
什么是体验？《体验：营销第七纪》年，RobertRose和Carla Johnson将体验定义为不同于公司产品和服务的内容驱动价值。例如，卡夫生产通心粉和奶酪，但卡夫的《食品和家庭》 (FoodFamily)杂志和卡夫的在线菜单都是体验，它们向消费者传达了与公司生产的产品不同的价值。
在谈到体验为何如此重要时，罗伯特罗斯表示，未来三到五年，将有30亿人接触和使用互联网，产品和服务可以轻松复制和大规模生产，这不能再成为消费者选择自己的理由。虽然消费者越来越渴望与众不同的东西，但只有体验才能将他们与其他品牌区分开来。当一个品牌能给消费者带来不一样的体验时，产品对消费者就没那么重要了。
罗伯特罗斯(Robert Rose)解释说：“当乔纳森米尔登霍尔担任可口可乐全球创意和广告副总裁时，他曾告诉我，‘当我能更好地满足消费者的情感需求时，我就不需要推销我的产品了’。“他的意思是，当他通过内容为消费者创造更多价值时，产品不会打折。”
Robert Rose认为，长期以来，营销人员知道如何描述——产品或服务的价值和独特的价值主张，但不善于用内容创造价值，即营销人员目前不会用内容驱动的体验创造价值。内容驱动的体验不同于产品和服务带来的体验，它有自己的价值。
这表现在几乎所有的公司和品牌都在谈论如何创造内容，但很少有公司或品牌将内容视为一个战略性的、可重复的过程，只将内容视为产品和服务的副产品。如今，几乎每个公司创建内容的时间都超过一年，尽管内容技术有所进步，但大多数公司的表达能力不如以前。罗伯特罗斯断言，只有在未来，那些拥有内容营销策略的公司才能成功。
内容是战略
事实上，客户之旅不再是线性体验。罗伯特罗斯认为，一个品牌试图通过创造特定的内容来一步步推动消费者前进是错误的。因为，在消费者的购买过程中，有很多微观决策，品牌无法顾及，品牌也无法在每一步都创造出伟大的内容。
相反，品牌应该在消费者旅程的一些关键点创造一些有影响力的体验。这样的体验应该对消费者产生影响，解决他们的问题，让消费者自愿在各种社交媒体和朋友之间分享，并愿意进行下一步，这样才能让品牌脱颖而出。
Robert Rose强调，这些内容驱动的体验必须是贯穿消费者整个生命周期的战略性体验，目标不是将这些体验延伸到消费者购买旅程的所有渠道或每一步，而是创造出最小、最简单、能对消费者产生重大影响的体验，让消费者愿意在所有平台上分享。
那些真正把内容驱动体验当成战略的品牌，比如红牛、美国运通、卡夫等。用内容创造独立于产品的价值，并给消费者的生活带来差异。这些受影响的消费者反过来又推动了品牌的商业目标。
在谈到如何创作内容时，罗伯特罗斯说，首先要找出品牌本身的“痛点”。然后考虑创造一种不同于产品和服务的价值。通常，消费者需要更好的教育、娱乐、引导内容或与其他消费者建立联系。企业应该致力于解决消费者的这些需求。
通常，营销人员会首先考虑媒体，他们会首先考虑是做平面广告还是电视广告，然后决定讲什么样的故事。相反，罗伯特罗斯认为，我们应该首先考虑为消费者创造什么样的体验，然后选择最合适的媒体来呈现。
营销人转型
随着营销进入体验时代，营销部门和营销人员的职能也将为公司发生变化。在体验时代，营销的功能将发生变化。
营销部门将从服务部门转变为创作者和消费者体验经理，这将打破整个公司部门之间的界限，相互合作。CMO也将成为首席创意官，并通过营销创造一个有价值的利润中心。
罗伯特罗斯认为，在体验时代，营销人员的职能将朝着三个方向发展：
1、助推增长。
未来，营销将负责整体战略，帮助企业实现增长目标。公司其他部门会认可营销这一新职能，并与营销部门合作。
2、协同统一者。
营销部门需要与其他部门合作，为消费者创造更好的体验。
3、创新者。
营销人员是最了解消费者行为变化的人。他们应该利用自己对消费者的了解，帮助企业中的其他部门随着消费者的变化而不断变化和更新。
结束
原作者：周瑞华。
来源：成功营销
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