你知道90后吗？如果你看看耐克正在打造的移动品牌O2O，你会惊讶吗？是的，他们是90后，或者他们的消费者是90后。他们的商业思维和行动告诉我们，消费者正在发生变化，逐渐成为社会主要消费者的90后不再相信原来的品牌。在新商业时代，他们在诉说自己的消费逻辑。
1、作为生活创新的品牌—-品质生活
20世纪90年代后，个体建构的重心放在当下，生活成为当下的钥匙。作为生活创新者，品牌可以给他们带来直接的价值。
（1）从代表我的梦想到带给我好的生活
品牌热衷于深入了解年轻人的梦想，并试图通过传播让品牌代表年轻人的梦想。即使它的产品和服务与这样的梦想没有联系，它也会毫不犹豫地为年轻人发声。因此，年轻人觉得这样的品牌传播是空洞和无聊的，他们无法理解产品本身对他们的生活意味着什么。对于90后青年来说，构建良好的日常生活是他们梦想的体现，也是人生意义的体现。他们关心的首先是品牌能给自己带来怎样的日常生活，其次是这种日常生活可能与其他梦想有怎样的关联。所以品牌在传播中更要注重对“美好生活”的清晰具体的描述，然后再谈这种生活与哪些梦想有关，而不是本末倒置。
（2）从向往生活的符号化呈现到日常生活的情境化讲述
在品牌传播之前，习惯于脱离日常生活，以符号化的方式完美呈现生活方式。这样的交流要么让年轻人觉得“麻木不仁”，要么显得过于“自命不凡”。90后所理解的品质生活，包含了丰富的日常生活情境和细节，是对普通人日常生活的美好记述。“我不想假装，这就是我的生活”。品牌传播，要讲普通人的日常生活情况。这种叙述很美，但不会因为太完美而失去日常生活的味道。让人觉得这是我想要的，同时也是我的生活。
（3）从买来的生活到创造的生活
在品牌平时的沟通中，消费者是用户的角色。让90后真正喜欢的品牌，不仅善于详细讲解过好生活这件事，还能给年轻人提供机会，让他们感受到自己是在用一只手一只脚创造生活。这意味着品牌需要在传播、产品、服务等方面提供参与创造的空间和动手建设的可能性。
（4）从年轻人专属到跨年龄和阶层的享用
传统上定义为“年轻人的市场品类”，主要集中在运动服、科技产品、零食饮料等品类，价格上趋于相对便宜。与过去的年轻人相比，90后更早开始建设自己的优质生活。他们的兴趣不再局限于这些类别。如今，更多的品类有机会打开年轻人市场的潜力，比如家具、小家电和汽车。同时，相对豪华的品类和品牌，如跨国旅行和豪华品牌，将通过提供分期付款等金融服务进入更年轻的消费群体。
（5）从多元的选择到小而美选择
过去，品牌专注于提供更多选择，以满足年轻人的个性化需求。一个品牌的介入面太广而不精，无法满足年轻人对品质生活的要求。如今，年轻人越来越欣赏在某个细分领域有专长的品牌。不需要大品牌，但一定要精细，质量要高。在拜物教文化下，产品和服务需要更加努力，承载更清晰的意义和情感。作为生活创新品牌，最好的案例就是宜家。现在宜家已经成为很多年轻人喜爱的品牌。宜家从不谈论梦想。它讲述的美好生活，永远是普通人的生活。在宜家的交流中，年轻人看到了自己的日常生活。宜家引导年轻人开动脑筋，建立自己的生活。品牌提供工具和引导，最终的创作由年轻人自己完成。从家具到小装饰品再到厨具，宜家描绘了年轻人向往和能够到达的生活，提供了各种各样的选择，有设计感和精致感，价格也是年轻人能够承受的。
2、作为关系粘合者的品牌—独而不孤
中国的城市化将持续几十年。社会的原子化，人际关系的淡漠，各种社会组织和关系的重新建立，仍将是普通人寻求归属感的重要话题。“独而不独”，这种在90后已经开始显现的核心向往，还会持续很久。对于品牌来说，这不应该仅仅停留在品牌传播上，而是以产品和服务的形式，一方面保护了90后的独立性，另一方面也有助于联结和建立关系。从礼物到分享：每个节日，很多品牌都会把产品推广作为“礼物”来提供。但90后更热衷的不是在特定节日送礼，而是每天分享，促进随时随地的联系、沟通和表达。比如好朋友买同样款式的衣服。从产品和服务的角度来看，共享性更为重要。
（1）从大社区到小圈子
今天有很多社区，每个社区都有很多成员。很多品牌都尝试过建设社区，但是成功的案例并不多。在大量的台词上实现90后期待的存在感越来越难。另一方面，在一个大的社区中，个人仍然觉得自己很小，很透明。一个品牌想要建立一个社区，就应该提供一个小圈子和一个私人的社交机制。对于新进入者，一加入就有一个小组织可以归属；同时，通过形成固定的日常关系，分享话题，加深理解，日常陪伴，每个人都会感到被关心。
（2）从线上的归属感到线下的亲密感
近十年来，个人通过网络原子化形成的线上社区，主流现实关系形成的社交媒体网络，以及人的关系的塑造，都进入了线下突围的临界点。线上为很多人提供了认同和归属感，线下则提供了亲密度的提升。面对面的交流、固定的场所、规律的活动、线下的互动和体验是打造品牌关系联结者角色的重要环节。
（3）从叛逆出格到众人中的独处
过去品牌理解的冲突是社会对很多叛逆的个体有限制，认为年轻人要表达自己的独特性，突破桎梏，标榜自己的独特性。许多品牌强调鼓励年轻人在交流中独立。但独处而不独处的关键点，不是向任何无关紧要的人表达自己的独特性，导致无意义的评价，而是关注自己，创造一个私人空间，让自己享受而不被打扰，不被攀比。一个人不想从人群中消失，但并不代表他想叛逆出格。越来越多在年轻人中流行的类别与独处和享受“独处”的私人状态有关。比如戴耳机、找地方落脚、独自跑步、看书等越来越受欢迎。
（4）从传统式的悲情感恩到平等轻松娱乐的亲情
很多品牌都重视回归家庭的沟通，但往往陷入悲伤感恩的套路。与过去的同龄人相比，90后确实对父母表现出了更强烈的依恋。同时，他们更早熟，与父母的关系也更平等、轻松。品牌所呈现的情感也应该是一种更加平等、轻松、有趣、与时俱进的情感表达。
3、作为兴趣养成者的品牌—-深度自我
因为这一代人的自我探索已经深入到兴趣、工作和独立思考中，并专注于体验，这意味着传统的产品和服务形式将发生巨大的变化。品牌的作用不再是提供光鲜亮丽的招牌，而是提供实用的工具和方法，做老师和朋友，陪伴年轻人探索和实践自己的兴趣。
（1）从指导和鼓舞年轻人的价值观到讲述和实践品牌自己的价值观
在个人时代，没有价值的品牌不会被记住。如今，很多品牌都在谈论年轻人的价值观，却没有交流自己的价值观和做法。向往自我的90后，对身边的大神深表敬佩。品牌需要做大神，——“做自己确定喜欢的事，坚持下去”。只有品牌本身有故事、有愿景、有价值，才能作为一个独立的个体存在，才能吸引年轻人的目光。
（2）从一个产品到一种兴趣
如今，许多品牌意识到他们卖的不是“产品”，而是“生活方式”。在这种意识形态下，品牌注重的是传播而不是服务和产品，在传播中，注重的是代表某种生活方式的“符号”，而不是真实的日常生活体验。好像你拥有一个品牌，你就有一种生活方式。如今，90后已经不再满足于对生活方式的模仿，他们渴望围绕自己的兴趣来构建自己的生活。相当多的产品和服务很可能是年轻人培养兴趣和认识自己的开始。这意味着品牌应该有能力将其产品和品类转化为一系列兴趣培养计划，而不仅仅是一种生活方式的象征。具体来说，可以围绕核心产品提供拓展兴趣的周边系列产品；提供很多参与体验的机会；提供情绪宣泄和表达的机会；提供讲述个人故事的机会；提供创造和获得成就感的机会。
（3）从以信息为沟通到以体验为沟通
90后向往深刻的自我，渴望独立思考，总是质疑，坚持以个人经历作为形成信任的基础。很多品牌意识到越来越难获得年轻人的信任，为了获得更大的信任，纷纷绞尽脑汁改善沟通。其实对于年轻人来说，不管你说什么，都只是说说而已。他们相信自己所经历的，或者其他和自己一样的年轻人所经历的。品牌应该更多地将传播转化为年轻人的直接和间接体验，强调通过体验来传播核心信息。
（4）从售卖产品到建立习惯
很多品牌抱怨如今的消费者忠诚度太低。事实上，年轻人不会经常抱怨他们没有长时间的性生活。兴趣的培养和生活的管理都面临着如何帮助年轻人养成自我管理习惯的挑战。这就要求品牌把使用产品的门槛降低到很低的水平，并提供日常工具帮助养成习惯。作为一个兴趣培养者品牌，最好的案例之一就是耐克在过去两年推动了跑步文化在中国年轻人中的逐渐崛起。耐克的目标是培养跑步文化，而不是卖跑鞋。除了产品，大量线下跑步活动提供真实体验，培养兴趣社区。基于Nike的跑步工具和相关教程逐渐让跑步成为很多年轻人的习惯。
4、作为社会改变者的品牌—-善良微光
未来很长一段时间，中国还将面临来自社会问题的诸多挑战。一方面，CSR(企业社会责任)更有机会在年轻消费者和品牌之间建立情感联系。另一方面，传统的企业社会责任项目很难赢得他们的关注。90后关心解决自己和周围群体的相关问题。他们认为，解决问题的“变革制造者”比传统慈善家多。
（1）从关注弱势群体到解决身边问题
过去的企业社会责任项目侧重于社会弱势群体。然而，这类活动很难吸引注意力，甚至更难吸引参与。对于90后来说，他们更关注自己能感同身受、来自身边的问题。不仅关心，还能直接看到结果和影响。品牌需要重新定义90后关心的社会问题。年轻人关心的、与他们相关的、来自周围的问题，就是今天的社会问题，也就是今天企业CSR的新方向。
（2）从改造社会到改造自己
过去，企业社会责任项目大多致力于解决外部社会问题，而与公司自身的运营、产品和服务无关。然而，90后很少被这种公益行为所触动。90后，我相信善良的微光和善行的可持续性。他们期望品牌从自身的产品和服务以及自身的日常经营中成为受人尊敬的品牌。未来，只能从自身内部管理、企业文化、生产销售流程等方面入手。品牌能否成为一个包容个人、意识到社会影响力、实事求是地传达其日常实践的品牌，从而能够受到年轻人的喜爱。
来源：运营商世界
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