博柏利集团拥有丰富的遗产，这是许多其他公司羡慕的。150多年来，这家奢侈品服装公司成功的秘诀，就是能一下子被认可的品牌，以及永恒而现代的设计。现在，一个新的决定性因素出现了：品牌化的数字和社交媒体体验。看看博柏利是如何彻底重新构思时装秀的吧。——博柏利时装秀实际上把她过去的许多崇拜者拒之门外。今天，博柏利在脸书向粉丝(截至2012年9月有1370万粉丝)和YouTube上的观众(截至2012年9月，有1649万独特视频浏览量和约4.2万用户订阅博柏利频道)展示时装秀。该公司还与知名社交网站推特合作，建立了“推特行走”(Tweetwalk)，这是一个在新设计出现在t台之前的实时内容展示。这让推特上的博柏利粉丝(截至2012年9月超过125万)有机会“一窥究竟”。博柏利成功利用这些平台将时装秀转化为丰富的社交体验，吸引了数百万粉丝和感兴趣的消费者，而不是业内的少数人。
通过这些举措，博柏利在数字和社交媒体领域走在了前列。许多其他公司也致力于提升他们在社交媒体领域的形象和能力。2011年夏秋季，Booz公司和社交企业软件提供商Buddy Media对117家领先公司进行了量化调查，并对资深营销和媒体高管进行了一系列详细而深入的采访。结果显示，40%的受访公司将社交媒体放在首席执行官的议事日程上。约60%的受访公司认为社交媒体是营销的重中之重。78%的受访公司认为，社交媒体的努力可以提高营销效果；95%的公司预计会增加对社交媒体的投资。
现在，三分之二的受访公司将5%或更少的数字营销费用投入到社交媒体上。然而，在未来三年，56%的受访公司预计将把10%或更多的数字营销预算用于社交媒体。28%的公司预计这一数字将超过20%。(见图表)。
如果公司的目标是充分利用社交媒体上不断增长的支出，它应该加强三项重要能力：社区管理、内容开发和实时分析。对于像博柏利这样的创新型公司来说，这些能力通常被组合成一个互补的系统，在营销职能的领导下运作。(以博柏利为例。该公司的创意和设计部门领导也参与其中。博柏利打算重点培养这些以数字媒体为导向的能力，从而与粉丝和消费者建立牢固、直接、多平台的关系，从而在品牌建设、产品营销和消费者互动方面带来前所未有的机遇。这种将公司的品牌和消费者体验数字化和社会化的策略深刻地改变了公司。创意总监克里斯托弗克里斯托弗贝利说：“博柏利现在不仅是一家设计公司，也是一家媒体内容公司。”
对于各行各业的公司来说，社区管理、内容开发和实时分析为他们提供了一种与消费者直接接触的新方式，从而为创造商业价值带来了良好的机会。
社区管理
随着许多公司开始在脸书、推特、YouTube、谷歌和最近的Pinterest上建立品牌，他们很快意识到建立社交媒体形象只是开始。社区管理(面对多个平台聚集和接收社交媒体粉丝的方法和技巧)已经迅速成为一项至关重要的技能。
这项技能对于建立一个健康、活跃和不断发展的社交媒体社区至关重要。此外，一旦访客成为粉丝，公司有责任倾听他们的声音，用“永远在线”的体验回馈他们的努力。管理实时社区需要一些专业知识，包括听取粉丝反映的意见；并组织和监督编辑工作；确保品牌的主题和形象一致；对比商业目标和品牌目标，评估品牌活动效果并积极创新，预测下一步广大品牌粉丝会使用什么样的内容、工具或数字媒体平台。
这些新要求同时带来问题也就不足为奇了。约50%的受访公司表示，他们缺乏足够的社区管理资源，这是社交媒体成功的主要障碍。55%的受访公司担心会失去对品牌所传达信息的控制。某知名服装品牌公司高管特意指出：“你一定要达到24？7随时‘袖手旁观’。你应该总是回应顾客。客户的问题会很快得到报告，你可能会被使用社交媒体的人劫持。”
因此，许多公司都在四处寻找能够帮助管理具有巨大影响力的社区的人才。社区管理专业人士不仅是品牌的领导者，也是品牌的主要听众和超级粉丝。他们始终是“指挥中心”，负责将各种技能运用到实际工作中。社区管理是一项动态复杂的工作，需要大量的人员，需要将分析性的专业知识与创造性的专业知识结合起来。
内容开发
为了建立强大的内容开发能力，公司应该始终重新考虑客户沟通和营销活动的实践。一位知名饮料营销人士表示，“过去，品牌经理只关心电视，但现在品牌经理不得不考虑他们从社交媒体所做的一切。他们有足够的内容与社区分享吗？”
传统的广告内容往往以品牌知名度或品牌再现为目标，而社交媒体注重可分享的内容，注重参与性，可以促进消费者互动，让消费者参与品牌讲故事，并与之建立联系。一个生动而有力的例子是耐克的“机会”，这是一个以脸书和YouTube为中心的国际比赛，由知名广告公司AKQA策划。在八个月的时间里，来自40个国家的75000名年轻足球运动员尚未被发现，他们竞相与耐克足球学院签署一份改变生活的合同。耐克鼓励有抱负的球员报名参加比赛，并通过视频和照片在网上宣传自己，以吸引粉丝。Nike和Yakuo关注适用于每一项竞技运动的消费者洞察：运动员希望有机会与最强大的对手竞争。社交媒体使耐克能够将其范围扩展到整个世界，并为数百万运动员创造迷人的数字媒体体验。正如雅库董事长兼创始人阿贾克斯艾哈迈德(Ajaz Ahmed)所解释的那样：“没有比让球员变得更好并给予最佳回报更合适的方式来传达‘只管去做’的意义了。”
领先的社交媒体团队正在采取措施建立像出版商一样的能力：就像媒体公司一样，他们通过高价值的内容来争夺消费者的注意力、互动和忠诚度。许多营销人员表示，他们打算不遗余力地增加内容开发人员。调查显示，在拥有专业社交媒体员工的公司中，49%的公司拥有自己的创意人才，另有35%的公司正在积极组建内容开发团队。在那些计划在一年内招聘社交媒体人才的公司中，72%的公司认为优先招聘创意人才(制作和编辑人员)，这比招聘其他人才更重要。
利用社交媒体创造商业价值。
实时分析
营销人员越来越需要实时了解其受众和内容的影响，从而知道社交媒体上的工作方向是否正确。要了解这些信息，成熟、可靠、精心设计的分析工具和测量指标非常重要。
社交媒体分析工具的实时功能通常通过四个阶段成熟，每个阶段都变得越来越复杂。第一阶段是评估品牌覆盖率。在这个阶段，营销人员知道品牌在社交领域的规模，知道有多少粉丝、关注者、用户、访客以及他们的页面浏览量。第二阶段是跟踪客户互动。营销人员不仅要满足于简单的统计，还要分析是什么因素促使客户参与在线社区并创造动力。分析哪些类型的内容最适合分享。例如，他们应该致力于研究评论消息、共享内容、播放视频、注册和其他用户活动的模式。第三阶段是品牌客户支持分析。在这里，营销人员需要找出粉丝的哪些行为与品牌承诺、品牌相关性、品牌权威性、社会资本等相关，比如写一些推荐评论。这里的目的是了解哪些用户在推动品牌互动和品牌认知，哪些用户是品牌“创造者”，可以吸引其他粉丝和用户参与品牌互动，给品牌行为带来积极影响。
最后，第四个阶段是计算投资回报。最先进的公司努力使用社交媒体分析工具来实现战略业务目标。调查显示，只有约40%的公司实施了衡量指标来衡量以投资回报为重点的关键绩效指标，如购买意愿、销售线索、转化率或实际销售额。商界的几位先驱已经证明了这一点：社交媒体可以对商业产生巨大影响。换句话说，他们正在把“喜欢”和“粉丝”变成真正的价值观。例如，可口可乐公司整合营销传播高级副总裁温迪克拉克曾公开披露，饮料巨头的社交媒体分析能力非常先进，这表明可口可乐的社交媒体粉丝花钱的可能性是非粉丝的两倍，购买可口可乐的可能性是非粉丝的十倍。
社交媒体给我们带来了直接、第一手了解消费者信息的巨大机会，有助于品牌建设、客户服务和产品开发。由于56%的受访公司都在投入巨资，积极提升这些来自社交媒体的消费者信息的质量和数量，这种分析能力应该只会越来越强。
随着越来越多的公司提高对社交媒体的使用，这种更具活力的营销方式将显著改变他们将品牌与消费者联系起来的方式。如果能够建立这些独特的能力，公司不仅能为客户创造丰富新颖的社交媒体体验，还能成功实现组织转型，发掘像博柏利这样的领先市场能力。
(作者白歆惠女士为Bos公司大中华区总裁，沈建淼译)
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