我们总是用我们认为成功的方法论来分析成功的案例，这是我们的通病。本文尝试研究拥有1600多万APP用户的樊登读书俱乐部，想和大家一起探讨一下它的运营方法论。主要目的是把樊登看作一个相对成功的产品，学习这个产品背后的思考。
信息共享造就了我们，但最终可能会伤害我们。
我们很容易看到别人的成功。要模仿的案例太多，要尝试的活动太多。当然，向别人学习是好的，但是如果我们只采取形式而不思考本质，时间长了，我们就会变成傀儡，失去思考和突破的能力。
我们始终在把成功的案例，套到我们认为成功的方法论里面去分析，这是我们的通病。
那么，看到一个成功的案例，如何才能学到我们想要的“操作方法论”？
作者是教育行业从业者，目前正在学习APP用户人数超过1600万的樊登读书会，想与大家一起探讨下它的运营方法论。.
注意！我想和大家分享的不是具体的实施手段，也不是樊登读书会成功的原因。相反，我想把樊登视为一个相对成功的产品，并学习这个产品背后的思想。
樊登读书会简介
1. 产品是什么？
首先，让我们象征性地看看樊登的阅读是什么。
“樊登读书会是一个基于移动互联网的学习型组织，是倡导“全民阅读”的先锋。我们的使命是帮助中国3亿人养成阅读习惯。”在百度上，樊登这样介绍自己。
樊登的每一本书都是樊登自己读的。《实话实说》的主持人樊登说着甜美的普通话，这增加了你听的欲望。
变成我们容易理解的语言，即：
产品定位：学习型APP
产品形式：每本书被“樊登”拆解后，以视频(音频、图片等)的形式展示给大家。).
用户需求：其产品形态解决的用户需求是“帮助没有时间阅读、不知道读哪些书、阅读效率低的人，每年吸收50本书的精华。”
盈利模式：其主要盈利模式是出售年度VIP会员，VIP会员的主要权益是免费收听APP内所有书籍。(我这里说的主要是盈利模式。现在樊登也已经在积分商城、知识超市等推出。但在小刀眼中，其核心产品是“VIP会员”。)
【关于樊登读书俱乐部的其他详情，请自行百度！不想在背景描述中占用太多文本]
2. 策略是什么？
我们根据樊登读书会的盈利模式，梳理出其——运营策略，以优质内容为基础，不断获得客户并进行转化。
通过上面的简化分析，我们不难发现，樊登读书俱乐部的运营策略是一种教育产品的标准化运营策略，而这一策略中有三个关键点：内容、获客、和转化。.
这也是教育行业成功过程中最重要的三个轴心。这三部分的分析也是我们今天文章的重点。
注：文中提到的所有教育产品均指面向内容的产品，不包括工具产品等。
第一把斧-内容：樊登读书会的内容是如何打造的？
樊登读书俱乐部首先是教育产品，其次是互联网产品。对于教育产品来说，长期生存的核心一定是内容。
纵观教育领域的领军人物，成功肯定取决于很多方面，但一定有一个共同的优势：——教学水平高(即教学产品质量高)。教学不好，其他都是废话，教育也不是靠PPT就能赚钱的行业。
总的来说，樊登的内容有两个策略：
1. 名师效应：这个很简单，樊登本身就是一个IP
名师效应看似很有效，但需要注意的是，名师效应也有很大的弊端。
以新东方为例。新东方的起步得益于名师效应，但名师离开新东方也在一定程度上伤害了新东方。
目前不建议小机构、小公司打造名师效应(除了CEO本人是名师)，因为如果花大力气培养名师，但名师离开，对小机构打击很大。
除非你有信心你的名师不会离开，或者你的名师不会带走学生。
2. 爆款策略：樊登读书会在内容上，并没有贪多，而是做到了精
在这里，我们要统一认知。爆炸的内容是指“可以得到用户高度认可的优质内容。”,所以如果我们想制造爆炸，我们必须注意这两个关键词：用户、优质。.
樊登是怎么做到的？
首先，从类别上来说，书籍聚焦于与用户高度兼容的事业、家庭、心灵,三大类。
其次，在具体的书目中，通过樊登上交的一些报道和回答，我们不难发现，樊登读书俱乐部的选书制度极其严格。樊登读书会每周出版的新书，首先由100多位行业巨头组成的推荐团队进行推荐，确保每本书都经过时间和实践的证明，然后由10位专业人士组成的讲故事团队通过五层严格的筛选机制进行分类筛选。
与上述名师效应相比，品类聚焦保证了内容与用户的契合度，其次严格的选书机制保证了内容的优质程度。,小导甚至建议教育行业从业者要聚焦“爆发性策略”。
那么如何因地制宜打造自己的爆款产品呢？这里就不细说了。根据樊登的经验，我给你两个原则：
一方面，精准选题：建议对过去的内容进行统计，另一方面，收集竞品等内容，组成题库。慢慢形成对用户感兴趣的话题的准确理解。
因为设计机制：一门课程的输出涉及的人比较多，超出了我们的完全控制，我们能做的就是不断优化输出机制，让每个环节都有效，用机制约束每个人。
总的来说，在这个资本时代，樊登读书会不仅一味地追求利益，而且很好地磨练了生存的底层技能。我觉得这是每一次手术都值得深思的。
当我们所在的公司、所做的工作，赖以生存的本质是什么？不断思考裂变和颤抖时，我们是否已经打磨了赖以生存的产品？
第二把斧头-获客：樊登读书会如何刺激用户传播？
我讲了很多运营商关心的“加法”。要补充的最重要的是让产品信息到达潜在用户，也就是我们想谈的交流。
笔者认为传播可以分为主动传播(包括老用户自发传播、媒体自发报道等)。)和被动传播(即我们用一定的手段推广用户来帮助我们传播或者找到传播的渠道)。
今天我主要讲讲VIP会员交流，即樊登是如何让它的老用户，愿意传播？.
1. 用户主动传播：名
在没有任何外力的情况下，能带动用户积极传播的最重要因素就是“名”。
“我渴望别人发现我好的一面，认为我是一个积极向上的人。”这是人之常情，虚荣难掩，樊登需要做的就是满足用户的虚荣心。
（1）老用户主动分享内容
这是最简单最直接的方式，相当于樊登只是一个媒介，实际传播的是知识。
但我们实际应用的时候，我们需要注意几个点：
首先是分享的便利性；
其次要考虑沟通场景；
最后，我们应该能够给用户“身份标签”。
从传播场景开看，常见的无非两种：
如果一种场景是一对一传播：的用户真的传播了，比如和朋友同事分享，这种情况下，内容质量真的很高才能带动它。这个时候，我的身份更多的是一个分享者(不管目的是什么)。
用户可能更适合或更喜欢以下传输模式：
比如在另一种场景是一对多传播：,的朋友圈，我这个时候考虑的是让别人知道我在学习，在读一本好书。其实在这个时候，我的身份更多的是一个“作秀人”。
用户可能更适合或更喜欢以下传输模式：
(这个方法比较漂亮。一方面体现在对优质内容的提炼以突出内涵，对阅读量的展示以突出知识性。)
目前樊登读书俱乐部配置了两种分享模式，用户可以根据自己的需求进行选择。
首先要保证用户可以方便的分享，其次要满足他们的交流需求和场景，但这不是最终目的。
比如我们的终极目标是能给我们的用户“身份标签”，讲“米粉”，大家都知道他是技术发烧友，讲“混沌大学”，大家都知道他是高管。如果最终能让别人看到“樊登读书会用户”，就能形成积极的内在认知，我认为这才是真正的成功。
我觉得樊登读书俱乐部的品牌升级(从“一年与你分享50本书”到“读书点亮生活”)也与此有关。
2. 用户被动传播：利
俗话说，人生是名利场。如果产品能给出用户名，让用户受益，那一定是成功的产品。
如何用“利润”刺激用户分享？
以火热的裂变为例。很多人看成功的案例，然后列出转化过程，购买裂变工具，然后开始操作。结果，忙碌了一周之后，几个人来了。
但我觉得最核心的是我们能不能找到可以有效驱动用户的点，的操作流程和细节很重要，但核心是兴趣点的选择。
举个很简单的例子：你冬天用的冰淇淋裂变效果肯定不是很好。如果重聚上映能拿到裂变的电影票，不信效果刀就不好了。(这只是举例。实际上，我们必须考虑用户群体和成本等各种因素。)
观察樊登，主要采取“长期积分激励”加“不定期活动激励”的方式。
（1）樊登的长线激励方式-积分奖励
目前，共享行为在樊登APP的长期推广是“邀请送分”。操作中很多同学看到都很激动，所以我也回去拿了一张请帖让朋友给分。如果我真的这么做了，那就很尴尬了。
因为成功不在于积分！
比如邀请好友不管你送什么，成功的关键都是你送的东西对用户来说有没有价值。:如果樊登想要用积分有效带动用户传播，就必须在APP中有一个完整的积分生态，这是一个巨大的话题，这里就不赘述了。
如果你的APP没有好的积分系统，你发1000分，用户不使用场景，那么.给你看看，你自己看吧。
（2）樊登的短线激励方式-活动刺激
这相当于我们平时不断尝试的各种新活动，成功的关键在于“盈利”。
我总结了大家在这类活动中应该注意的几点：
精准选品，塑造奖品的价值；
这个在梯度设置，达成难度适当；难度适中的标准有两个方面：一方面，用户有能力做到；另一方面，活动奖励必须与用户为实现这一目标所做的努力相匹配。
不建议频繁进行限时限量限次数，活动紧迫感塑造；利诱。一方面，频繁的这类活动会引起用户的反感；其次，短期诱导活动新颖罕见；类似的活动如果长期开展，和给分没什么区别，也很难激发。
第三把斧-转化：从樊登读书会看教育产品转化3步论
对于教育产品，总的目标是聚焦——，也就是希望用户最终在这里付费。当内容可用，流量池可用时，我们应该如何转换？
樊登读书会的主要商业模式(转型策略)非常简单而强大，即在高质量内容输出的前提下，用户在购买年度VIP前可体验7天免费会员。
：
潜在用户转化为7天免费体验用户：操作对象-潜在用户；运营目标-转换为7天免费体验用户。
把免费体验用户变成VIP用户：运营对象-7天免费体验用户；运营目标——变成VIP用户。
促进VIP用户传播，确保VIP用户续费：运营对象——VIP用户；运营-产品传播(新旧)续费。
其实这是一款教育产品标准化的三步转化策略，体验-付费-续费。
1. 潜在用户转化为7天免费体验用户：体验
对应其他教育产品，即如何让吸引更多到人参加公开课？.
让我们具体看看樊登是如何做到的。
从产品层面，樊登读书俱乐部采用了7天免费VIP体验。一方面可以免费领取，用户除了点击领取之外，不需要支付任何费用；另一方面是VIP体验，可以享受免费听所有书的好处。对于下载这解决了他们使用这个APP场景下的需求.樊登读书俱乐部的用户
下载后，从宣传层面，新用户会在每个环节不断提示你获取，确保宣传到达每一个用户。可以说，用户进来之后，别无选择。即使你不假思索地选择了别的，他也会继续引导你回到他的路线，获得他的7天免费体验VIP。
其实说了这么多，总结起来，我们能学到的无非就是这三个方面：
低门槛，降低决策成本：这个低门槛包括价格、参与难度等多个方面。[0元]
高价值，提升参与欲望：这个价值主要是指用户通过参加公开课可以得到自己需要的东西。【贵宾】
多曝光，保证用户访问：这主要是指让用户看到公开课。[连续曝光]
2. 7天免费体验用户转化为VIP用户：付费
对应其他教育产品，即如何提升公开课的转化率。.
你有30秒，闭上眼睛好好想想。如果你在运营，你会如何提高转化率？
初级操作可能会想，我想加横幅，写软文，发短信，推消息给用户。这时，我想到了执行的手段。更好操作的第一步是分析影响转化率的因素.所以我的解决方案是巴拉巴拉.
让我们看看樊登做了什么。
它为7天免费体验会员设计了“定制书单”。成为7天免费体验用户后，APP的下一个运营目标就是让你拿到自己定制的书单。
第一步是拿到书单。根据系统提示回答五个问题后，你会得到自己的书单。在你拿到之前，他的操作目标是拿到书单，不断的提示和引导你，并遵循他的流程。保证内容与用户的匹配度，以简单直接的方式实现精细化操作。
第二步是生成图书列表。这份清单的时间周期是7天，目标是完成5本书。不过，为了让书单更灵活，系统一共会给你发10本书。这个细节很受欢迎。
第三步是开始学习。为了保证你的完成，还有时间提醒，荣誉证书等等。
让我们来看看。从樊登读书俱乐部的书单中，我们可以总结出公开课的三个原则。
（1）高匹配：保证我们公开课的内容与用户匹配度高的同时，兼顾公开课与正价课的相关性
对于用户来说，推荐的图书列表与自己的需求相匹配，所以对于用户来说，每一本推荐的图书都是高度匹配甚至是刚需的，保证了用户的使用率。
另一方面，对于用户来说，体验就是书，买VIP相当于“多书”。我所经历的一定和我要买的东西有关，这样才能更有效地促进我的购买。
（2）高质量：从而保证用户的满意度
相信书单中的推荐号都是经过用户发出验证后评价较高的内容。这确保了用户在使用内容后不会对其感到失望。
（3）可外化：对于教育产品来说，效果外化（即让相关人员感知到自己的进步或者说变化）很重要
这本书的单一方面是突出书的数量，这样做的好处是用户很容易感到满足和满足。就像我们高中的时候，喜欢把用过的笔芯存起来，高三毕业的时候数一数，验证自己努力了。
其次，完成任务后会颁发荣誉证书，让每个坚持的人都获得获得感。(想起年轻时的奖状，拿到奖状可以有幸运的一年，但长大后还是会在意。)
3. VIP用户转化为续费用户：续费
对于VIP用户，我们主要有两个目标，一是续费，二是传播。至于沟通，我们之前已经提到过，这里主要分析续费。
对应其他教育产品，即如何提高用户续费率。接下来，进入笔者的灵魂问答：.
你有30秒的时间，闭上眼睛想想，如果你在跑你会怎么提高续费率？.
方法有很多，但在方法之前，重要的是我们要弄清楚用户为什么要续费。
对于教育产品来说，说用户只会为了效果而续费多少有些武断。那么对于VIP用户的运营，我们应该遵循的指标就是让他们觉得有效。
那么问题又来了，如何让用户觉得有效？
用户感知有效性的前提是我在使用这个产品，用户感知有效性的表现是我在不断使用这个产品。
最后，问题变成了，如何让用户持续使用这个产品？
用户的最终续费是我们的目标，但我们需要以下三个步骤来实现这个目标：让用户不断的使用产品——感知到产品有效——刺激最终续费。.
第一步：让用户不断使用产品。
作为一款学习APP，用户使用APP的目的肯定是学习，学习内容是基础。
一方面，樊登读书俱乐部每周都会更新一本书，不会让用户觉得过时。此外，樊登读书俱乐部还开设了许多其他学习模块，以满足用户多样化的学习需求。
除了内容，为了增加用户和樊登之间的粘性，樊登还设置了很多活动，比如线下沙龙，还有很多教育产品都在做的一种活动：“一起看书”等等。
第二步：让用户感觉有效(和公开课效果外化的逻辑一样)。为了达到这一效果，樊登读书俱乐部一方面在每本书后都设置了读后试题，另一方面设计了各种奖牌。
第三步：刺激最终续费，定期推出一系列活动，目的是给用户最后一击，比如樊登读书俱乐部的423活动。
至此，我们已经分析了樊登读书俱乐部的主要运营手段，但除了手段之外，我想分享我在樊登读书俱乐部的经历中的两个深刻感受。
2个重要的运营思维
1. 目标思维
体验樊登的第一感觉是：“这个app，目的性很强！”
打开樊登读书会的APP，对不同的用户它都给你规划的明明白白的，严格按照不同用户的运营目的进行。比如从一个新用户到付费用户，不会引导你直接购买会员，也不会引导你体验产品功能，就是引导你体验7天免费会员。
但是现在的操作生其实没有客观的思维。这一目标不仅体现在关键绩效指标评估中。比如现在很多操作都说“我很痛苦，因为我无法理解用户进入APP后的行为路径。所以不知道用户的关键行为是什么，也不知道如何细化操作。”
每当我听到这个，我就不明白。作为公司里最接近用户的人，难道不应该引导用户跟随你的行为路径吗？如果用户喜欢做某事，你必须服从。我觉得用户肯定喜欢天天捡钱。
还有一个就是目标太多，我什么都想要。一个活动想要被添加和转换是非常常见的，因为害怕错过一个顶点用户可能付出的价值，以至于最终什么都做不好。
我觉得这是每个运营都应该学会的：我不贪心，就希望你一步步按照我规划好的走。
2. 复用思维
虽然樊登读书俱乐部有明确的目标，但还有一点我很佩服：强烈的重用思维。
具体怎么说呢？也就是在我找到一个有效的方法之后，我会不断的优化这个方法，在一个方向上达到极致。
比如活动的复用——樊登的书单活动、礼品卡和线下活动都是系列活动。
这样，熟悉的形式会更容易让用户形成认知和习惯。对于操作人员来说，复用思维的核心是模块化和标准化，避免重复劳动和协作中的混乱。要考虑现在做的事情对未来发展有没有帮助，而不是东奔西走，最后不积累。
其中，前面提到的“我的书单”其实有一定的复用思维(高质量的内容被复用)。。我想他们大多数人，包括我的公司，都没有这样有效的小产品，不仅仅是复用之前验证过有效的内容，还能节省人力物力。.
但需要注意的是，标准化工作模板后，我们并不想做重复性的工作，而是合理划分工作时间，投入更多精力开发更有效的操作方法。
最后的结语
好了，最后总结一下今天说的内容。
作为教育产品，内容是存在的本质。要想产出更好的内容，一方面要准确把握选题，另一方面要不断优化内容生产机制。
如何让你的用户成为传播者，在APP中实现生态循环？有成千上万种方式，但本质上只有一种——。从人性出发，以他们愿意接受的方式给他们名利。
一般来说，教育产品要想盈利，一般的转化过程有三个步骤：体验-付费-续费，这是经过市场验证的最佳转化路径。不要觉得简单，也不要深究。
让用户开始体验，即参与公开课(引流课)，重点是门槛低、价值高、曝光多。
让用户开始付费，也就是把俗称的公开课改造成常规课。重点是高匹配、高质量、外化。
让用户开始续费，必须做到这三步：让用户持续使用产品——感知产品有效3354刺激最终续费。
最后，总结了我们在操作中应该掌握的两个重要思想，即客观思维和重用思维。掌握方法可能会让我们在短期内感觉良好，但只有改变思维才能有质的改变。
其实你说什么都无所谓。看看文章就知道了。1000个读者有1000个哈姆雷特。
读文章，听课程，目的不应该是利用文章，而是拓展我们的认知。我想，作为运营工作者，,我们每个人都能形成自己的认知。这样，我们才能慢慢拥有透过运营手段看背后逻辑的能力。。
我希望我们每个人都能创造一些东西，而不仅仅是模仿一些东西。
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