从内容输入、内容消费、内容输出三个环节入手，以产品“订阅专栏”为主要对象，逐一分析了《得到》所做的探索。
毫无疑问，《得到》 APP从发展到今天，已经成为内容领域的佼佼者，《得到》在内容价值挖掘方面有很多值得借鉴的地方。内容产生后，《得到》通过内容输入、内容消费、内容输出三个环节构建了一个完整的闭环，直接连接用户，实现用户的转化、留存和提升。本文拟从这三个环节入手，以产品“订阅专栏”为主要对象，逐一分析《得到》所做的探索。
一、内容输入
内容产生后，如果没有措施使其流通，内容就会被埋没而不被用户注意，内容的组织也就失去了意义。所以在内容输入的环节，《得到》要做的就是：用户如何从尽可能多的渠道找到这个内容？对此，《得到》团队采取了以下措施：
1. 运营干预
运营商整理内容后，通过APP中的不同渠道展示给用户。具体如“天天听这本书”下的“主编推荐”、首页横幅内容展示、通知栏内容展示等。其中，Banner上的“Get Weekly”栏目以每周一个主题为线索，以“本周有什么值得看的”为口号，将每个订阅栏目中不同作者创作但与主题高度相关的内容串联起来，从而抽干每个订阅栏目。
2. 算法推荐
具体来说，就是APP里的“猜你喜欢什么”。值得一提的是，正如《得到品控手册》中提到的，算法推荐的内容不应该是“你知道，我们让你看得更多”，而是“你不知道，但我们猜测你喜欢”。算法面向的是拓宽“宽度”而不是“深度”，这也增加了用户消费不同内容的可能性，进一步活跃了不同领域的内容。
3. 逻辑思维的引流
《得到》 APP发展到今天，已经从依靠罗振宇的势能变成了多个kol同时开发的局面。但有意思的是，就罗辑思维与其他订阅栏目的关系而言，“罗辑思维”仍然起着重要的引导作用。具体表现如下：
1)每周末正式-《落榜精选》。
罗吉原本以为周一到周五才出新内容，周末就停播了。后来又为双休增加了“罗胖选”一栏。本栏从其他订阅栏中选择一条内容，罗振宇添加前导词后复制原文。类似于每周获取，这个栏目也起到了引流其他栏目的作用。不同的是，拿到周刊甚至发生在新用户进入的时候，他们不知道看什么，随意浏览。罗胖对本栏目的选择，适合使用APP一段时间，认可罗吉的思维，依赖它，相信它的权威性的用户。
2)内容二次转化
除了周六临摹原文，罗辑思维还会从每个订阅栏目中选择一个主题进行内容转化和重新整合，使之成为符合罗辑思维本栏目风格的作品。在这种情况下，这部作品不仅是罗吉思考的内容输出，也是订阅栏目《卖课》的文案。这类内容相较于《罗庞选集》，更容易引起罗辑思维用户的兴趣，更容易形成转化，因为它从罗振宇的角度对原著进行深度加工，对原作者的文章进行解构。就像微信官方账号转载别人的文章，要么直接复制粘贴，要么把排版改成自己的风格，加上指南——。显然，后者对用户更有吸引力。
4. 各专栏之间的互相引流
除了罗吉思维的引流之外，订阅栏目之间的相互引流也体现了获得团队精细化运营的能力。具体表现在以下两点：
1)横幅位置的“接受”栏
本专栏由两位kol以问答的形式呈现，以这种方式将不同领域的大咖与他们的专栏联系在一起是不言而喻的。
2)音频中的语音
在音频中，用户经常会听到“出门左转，下一栏的XX负责人会说”……或者“下一栏的XX负责人就是这样的人，他……”这显然是音频版文档处理器二次处理的结果，从团队对细节的追求可见一斑。
5. 专栏实体书
栏目订阅后，团队会对栏目内容进行组装发布，并添加新的内容，这是对虚拟产品价值的进一步探索。它面向那些高度认可专栏价值并从专栏中受益(根据质量控制手册中的声明，他们“自己更好”)并愿意为专栏作者支付更多费用的用户。
综上所述，在内容输入环节，团队围绕“如何让尽可能多的内容从不同角度到达用户”这一命题，进行了不同深度、不同层次的探索和尝试。
第二，内容消费
当用户愿意为内容付费并对APP有一定的关注度时，接下来的问题就是：如何增加用户打开APP的频率？如何尽可能延长用户在APP上的停留时间？受限于篇幅，其他手段就不说了。在这里，我只提一下团队最大的亮点：游戏化思维的引入。整个产品界面和操作逻辑，很大程度上都是仿照游戏系统，从头到尾形成一个整体。示例：
1. 进度条
2. 累计时长
3. 勋章奖励
4. 音频文稿中的提示，如“恭喜你，又学会了一个新知识”。
通过一系列的界面设计，用户可以拥有被推开的惯性，玩怪物升级的快感，每天积累的成就感和满足感，至少在形式上，原本枯燥的“知识获取”过程可以变得尽可能有趣。这一机制的引入，大大降低了用户的启动成本和决策成本。
三、内容输出
如果说在前两个阶段，用户是被动的接受和消费内容，那么在这个阶段，用户就会从被动变成主动，成为内容的输出者。与一般的内容平台不同，《得到》最终会让内容本身成为一个生态，然后“从用户的总时间中剪出一个刚性的时间”，这就靠这个了。“参与感”是链接用户的绝佳手段。那么，创建用户参与获取APP的具体手段就是引导用户做内容输出。在这一点上，团队做得非常出色。
1. 专栏精选留言
无论是文字稿还是音频稿的结尾，都鼓励用户留言。而只有那些经过深思熟虑与文章主题相关的评论，才能成为特色消息。这意味着有三个功能：
团队可以对内容进行过滤，掌控整个内容生态的舆论导向，在内部营造“用户积极思考、乐于学习”的调性；
在这种特定的语境下，“特色消息”成为用户的“身份标签”，就像视频网站的VIP和美容院的会员一样。当消息被选中甚至被高度赞扬的用户感觉到自己被认可，这与普通用户不同，他们自然有更大的动力持续产生更好的消息；
再者，这部分用户可以对其他用户进行引导和示范，让他们虽然不参与，但至少认可这种价值取向，最终使整个生态构成良性循环。
2. 学习小组
研究小组类似于为每个订阅专栏配备的社区。同一个栏目的订阅者每天在这里打卡发帖，其他用户可以点赞评论。与特色消息相比，学习群完全由用户自己控制，内容可以自由输出，实现用户之间的相互讨论，社区中有一定数量的管理者负责群规则制定和日常维护。
以下陈述出现在《得到品控手册》上：
“订阅产品的用户.以订阅产品为纽带，形成有目标、有温度、相互激励、不断个性过渡的社会群体。”
“订阅产品的特点之一就是自我功能化，即解决问题、提供陪伴、提供对话。”
可以说，学习群是用户以订阅产品为纽带，自行输出、互相推广、互相陪伴、互相讨论的平台，讨论的对象是订阅产品输出的内容。
但是到目前为止，研究组呈现的数据并不理想，与几万甚至几十万的栏目订阅相比，研究组的活跃度太低。不过，球队最近动作很大。自10月1日起，在社区连续举办了两次活动。不难想象，团队希望以这两项活动为突破口，给予用户短期刺激，进一步盘活社区生态。
我们大胆预测一下，如果一切顺利，再加上一系列的约束和激励，未来会有一部分用户再次跳出来，继续输出内容，成为社区中的KOL。
最终整个站内的内容生态会变成这样：
四：总结
《得到》在内容体系建设上有以下几点值得借鉴：
1. 清晰的内容序列。
目前有几款产品(罗记思维、李翔内参、天天听书、订阅专栏、精品课程)在整个内容序列中有自己明确的定位。在满足不同用户、不同场景需求的同时，也在不断进步，像漏斗一样，最终实现用户的深度转化。
2.无处不在的内容联动。
如本文第一部分所述，通过不同形式的引导，用户可以尽可能从多个渠道获取内容，实现内容的快速流通。
3.以内容传递价值，打造参与感。
内容本身就是价值传递的载体。《得到》首先通过一系列的内容创作传达了终身学习的理念。其次，以价值交付为导向，用户可以“理解和使用”，实现认知升级和人格跃迁；最后，这些用户从内容消费者转向内容生产者，并继续引导其他用户。
可以说，在内容生产、内容输入、内容消费、内容输出四个环节中，用户的身份属性发生了变化，用户的更新、留存、推广和转化也在内容消费和交互中无形地完成。未来用户的内容输出可能是团队想要进一步努力的方向；整个内容生态还没有形成完整的闭环；实物商品的销售没有太多动作。让我们拭目以待，内容支付领域的领头羊最终会发展成什么样。
作者：阿尤布，作者微信官方账号：这样学
这篇文章最初由@阿尤布发表。每个人都是产品经理。未经允许禁止转载。
图片来自PEXELS，基于CC0协议。
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