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激烈的“头衔”之争愈演愈烈。
行业信息显示,美国美国联邦贸易委员会FTC要求查处20万中国卖家账户,范围之广,远超大家以为的只影响大卖家和腰卖家。
最近《跨境眼观察》对300个卖家的封号调研数据也得到证明:53%的卖家表示受到了封号政策的冲击,其中28%的卖家封号不到50个,大部分是1亿规模以下的卖家;另有11%的卖家被封账号超过500个,其中大部分是20亿以上规模的卖家。
按照FTC的要求,这场风波不出意外会蔓延到9月,接下来会上演更多“血战”的故事,有痛,有泪,有反思.这一次,亚马逊卖家似乎走到了“生存还是毁灭”的岔路口。
很多人不禁要问,亚马逊的“铁拳”还值得做吗?让我们回顾一下这场风暴的来龙去脉。
一个
国外担忧:舆论压迫,消费者信心降低。
国内标题和国外新闻成了整个风波的源头。
5月,国外研究机构安全侦探发现了1300万条亚马逊账单记录,涉及20多万中国卖家。这时,国内的封号风波才刚刚出现预兆。外媒称,75000个亚马逊账户可能被永久关闭。
同时,据网上消息,美国美国联邦贸易委员会FTC(以下简称FTC)提出,9月底前关闭20万个亚马逊第三方账户,并将年营业额超过500美元的品牌注册账户全部纳入审查范围。据Vox报道,最近几个月,FTC一直在向亚马逊施压,这与卖家的标题密不可分。
除了美国FTC盯上亚马逊,英国消费者组织“哪个?”还要持续关注亚马逊的虚假评论。报道称,“Whcih?”调查了智能手表、入耳式耳机、行车记录仪、蓝牙音箱等九大类热门科技产品中排名前十的产品,评出了十二个中国品牌,其中大部分是深圳公司。
注:《WHICH?》在三起虚假评论调查中,海外消费者对品牌“删除差评”提出尖锐抗议,质疑产品质量。
不仅海外机构发声,华尔街日报也拿出了让中国卖家清醒的确凿证据:华尔街日报报道称,深圳某大卖指南的买家评论是一张价值35美元的橙卡,上面写着订单id和产品评论可以通过邮件联系。3354,也就是这篇报道,导致了亚马逊书目的全面爆发。
海外机构和媒体的责难不是空谈批评,中国产品的口碑在海外确实受到了质疑,其中之一就是货不对板。
003010去年12月的一份报告显示,被脸书广告吸引的海外消费者购买了一棵海玻璃圣诞树,但实际收到的货物只是粗制滥造的圣诞老人,也就是业内俗称的“货不对板”。经过调查,消息来源指向深圳一家著名的中国公司。
除了中国产品质量不准,海外消费者也因为产品质量问题想离开亚马逊。
Sitecore对2000多名美国消费者的调查显示,30%的人后悔在亚马逊购物。消费者更有可能离开亚马逊的前三个原因是:收到低质量的商品(21%)、有更好的零售商选择(21%)和得到其他零售商的支持(12%)。
2
内忧:四个数据维度,
亚马逊过得怎么样?
除了外部压力,2021年亚马逊内部压力也不小。
1.亚马逊的竞争对手正在迅速崛起:Shopify和沃尔玛。
(图1:亚马逊、易贝和Shopify的营收对比)
(图2:亚马逊、易贝和Shopify增长率对比)
如图1所示,2013年以来,亚马逊发展迅速,营收远超第二阵营的易贝和后起之秀Shopify。
但从图2可以看出,Shopify已经挑战了亚马逊的市场份额,增速连续多年超过亚马逊。而且随着亚马逊的政策越来越严格,有多少卖家会转向独立站还是个未知数。然而,由Shopify发起的“反亚马逊联盟”,其流量试图与亚马逊竞争,却成了亚马逊的眼中钉。
(图3: 2020年亚马逊沃尔玛营收对比)
然后是沃尔玛。2020年第四季度,沃尔玛在美国的电子商务销售额同比增长69%,去年全年销售额达到5600亿美元,这意味着风头超过亚马逊,这也成为卖家看好沃尔玛在线业务的一大因素。
今年,沃尔玛也大方伸出了橄榄枝:中国卖家无需注册海外账户,可以直接在沃尔玛上开店。根据Glescout的调查,今年有39%的卖家考虑进入沃尔玛,沃尔玛很可能成为亚马逊最大的竞争对手之一。
2.亚马逊Prime Day和会员数量增速放缓。
(图4:来源市场脉搏)
我们来看看亚马逊Prime Day的情况。相比过去五年超过50%的年均增长率,亚马逊Prime Day今年的增长率仅为6.1%,表现疲软。主要有几个因素。一是受库存问题和亚马逊仓库限制政策影响,亚马逊成为清仓阵地,卖家爆单数量减少。二是在“拧干”的封号政策下,行业内很多头部卖家销量下降。
(图5:美国亚马逊会员增长率)
就会员而言,虽然亚马逊全球会员已经超过2亿,但增速却连年下滑。以亚马逊最大的市场美国为例。根据eMarketer的预测,到2022年,其会员的年增长率将降至3%,远低于2017年前30%的平均增长率。
3.亚马逊的优势资源过度集中在头部卖家身上。
(图6:来源市场脉动;亚马逊主要网站上的卖家数量)
(图7:来源市场脉动;中国的卖家数量)
从卖家数量来看,截至2020年12月,亚马逊平台上的第三方卖家超过600万。今年1月至3月,亚马逊全球新增卖家29.5万。其中,亚马逊四大核心市场75%的新卖家来自中国。
(图8:来源市场脉搏)
虽然卖家数量越来越多,但市场份额却集中在少数卖家手中。2020年,亚马逊全球销售额的90%将由超过36万名头部卖家贡献。市场营收的不平衡也说明了一部分新卖家,尤其是工厂型新卖家,想要在平台上分一杯羹,资源的重新分配很重要。
4.亚马逊广告业务
(图9:来源市场脉动;亚马逊广告业务增长率价格变化)
最后说说亚马逊的广告业务。其广告业务近两年表现突出,具体表现为广告业务收入加速增长,广告价格上涨。
这次大规模封号后,卖家通过计费和评价获取单量的途径可能会被切断,这意味着卖家会更紧地把持亚马逊平台,将原来的预算转向广告,这也将推动亚马逊广告费用和营收的新一轮增长。
三
关于亚马逊法治的思考
无论是因为体量巨大,频频被外媒以“垄断”的名义针对,还是因为企业发展的危机感,不得不从宫里拿刀。毋庸置疑,亚马逊正处于风口浪尖,这场风波注定不会这么快过去。
在这场风暴中,中国卖家首当其冲。有人说这是亚马逊针对中国卖家发起的阴谋,但事实真的是这样吗?我不会猜的。
笔者认为,标题事件至少可以带来以下思考:
1.无私的产权政策让卖家回归产品价值本身。亚马逊预计平台将从“高速发展”走向“高质量增长”。
在过去几年中,第三方卖家的快速增长在某种程度上使亚马逊取得了成功。尤其是在2020年疫情的推动下,亚马逊的成交量增长达到一个峰值。
但高速增长的背后也有很多后遗症:行业门槛降低,大量卖家涌入,资本疯狂,卖家开始向——单“努力”,低价、小卡、忽视产品质量、产品同质化等等。如果任由这个行业野蛮发展,肯定会阻碍亚马逊的增长战略。
亚马逊今年的招商政策也证明了这一点:亚马逊加大了对工厂卖家的招聘和扶持政策。这是因为工厂卖家拥有更强的供应链优势和产品创新能力,可以帮助亚马逊走向“高质量增长”。
2.打击之后,行业会逐渐走向合规,帮助卖家优化库存周转,让企业做得更好。
2021年物流依然紧张,FBA整体周转水平也在下降,大量卖家库存积压,亚马逊最近几个月频繁出台仓储能力政策。
“这种头衔热实际上为过热的行业打开了一扇窗。卖家要理性思考,如何优化运营,更好的控制产品毛利率,控制好资金链,如何让企业更好。如果这次转型成功了,企业在运营后期会踏实一些,会更清楚如何健康发展。”广州古路公园创始人帕科说。
3.打土豪,分田地,重新分配流量/资源。
如前所述,亚马逊的生态趋于稳定,品类和流量被大卖垄断。这次封号后,资源释放,合规卖家会有很好的翻身机会。
而且,从众多卖家的角度来看,亚马逊仍然是最值得投资的电商平台之一,其营收、用户数和流量仍在增长,潜力巨大。就像一个粉丝在给“跨界眼表”的留言里说的,和姐夫一起赚钱没有错。
4.回应舆论,赢得消费者。
在过去,一顶垄断的帽子已经让亚马逊感受到了很大的压力。近年来,大众对亚马逊平台的负面反馈越来越多,比如“刷单”、“操纵评论”、“劣质产品”等。亚马逊正处于信任危机和舆论漩涡之中。此时处理违规卖家,也是对舆论的一个交代。只有赢得用户,才能实现可持续发展。
事实上,结合亚马逊的长期战略和增长飞轮,亚马逊的“开放计划”远不止以上几点。
结论:
有人说亚马逊卖家今年迎来了“黑暗时刻”,但这是行业从过去的野蛮生长向高质量发展转变的必然结果。
短期来看,亚马逊的合规会对中国卖家造成很大压力,但长期来看,无论是继续留在亚马逊,还是转投其他平台,那些合规、注重产品和品牌的中国卖家都会越来越红火。
(来源:跨界眼观察)
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